Собственные марки торговых сетей. Зачем ритейлерам собственные торговые марки? Рассказывают представители крупных торговых сетей

Мы долгое время отказывались от производства продукции под частной маркой. Во многом это объяснялось позиционированием сети и особенностями ассортимента: в России многое из того, что мы предлагали клиентам, невозможно было производить, не было компаний, способных гарантировать высокое и стабильное качество, а скромный относительно рынка объём реализации делал работу под частной маркой экономически невыгодной, так как на выходе получалась слишком высокая цена.

Тем не менее позитивные сдвиги начались: в России появились достойные производители, мы заключили договоры на производство продукции под частной маркой с рядом иностранных компаний, а количество торговых точек сети значительно выросло. Сегодня в ассортименте «Азбуки вкуса» пять торговых марок: «Просто Азбука», «Наша Ферма», Selection, «Уже готово» и «Почти готово!». Последние две марки производятся на нашей собственной фабрике-кухне.

Основные требования к нашим частным маркам - это качество продукции и стабильность поставок. За качеством следят сами производители и представители нашего департамента качества (они проводят проверку перед началом сотрудничества и потом периодически выезжают на производство). После получения товара мы проверяем его в собственной лаборатории качества, где проводятся физико-химические и микробиологические анализы. Товары, успешно прошедшие лабораторную проверку, получают маркировку Q-lab, подтверждающую высокое качество продукции.

Цена на продукты под частной маркой не всегда ниже. Мы стараемся предлагать лучшее соотношение цены и качества. Выигрыш в цене, как правило, объясняется тем, что уменьшается число посредников между ретейлером и производителем. Нет необходимости включать в цену расходы на продвижение: продукция продвигается в торговых точках с помощью POS-материалов и более выигрышной выкладки на полке.

Наши магазины работают с 90 региональными производителями. Среди них как крупные компании, которые выпускают для нас целую линейку товаров, так и совсем небольшие, делающие для нас всего один продукт.

Производители соглашаются работать под нашей торговой маркой, так как для них это реальный шанс получить сбыт в Москве. Московский рынок сбыта - это мечта, а попасть в крупные сетевые магазины не так-то просто. Мы общаемся со многими производителями, некоторые из них работали или работают с сетевыми магазинами и не всегда этим сотрудничеством довольны. Не секрет, что в сетевых магазинах существует довольно жёсткая система штрафов, бонусов, «входных» билетов. У нас всего этого нет. Всё, что мы требуем от производителя, - натуральная продукция без химии. Все остальные проблемы (транспортировка, хранение, реализация, списания) мы полностью берём на себя.

Цена продуктов зависит от торговой сети. У специализированных магазинов вроде наших, как правило, требования выше. Но если они честно выполняются, то выше и отпускная цена. Специализированные магазины не участвуют в продуктовых войнах крупных торговых сетей, не вынуждают производителей удешевлять производство ради ощутимого снижения цены. Крупным торговым сетям, рассчитывающим на массового потребителя, как правило, наплевать на возможности производителя и качество продукции. Главное - цена, по которой будет продаваться тот или иной продукт.

Надежда Падерина

директор по закупкам товаров собственной марки «Ашан»

Как создаётся собственная торговая марка «Ашан»:

Создаётся техническое задание с требованиями к продукту: по какой технологии и в каких условиях он должен быть произведён, какие у него должны быть вкусовые качества, какой должна быть его упаковка, и самое главное - по какой цене «Ашан» хочет предложить его своим покупателям.

На основе техзадания проводится тендер, в котором могут принять участие все желающие производители. Выиграть тендер может любое предприятие, предложившее самый качественный продукт по наиболее выгодной цене, имеющее соответствующие технологии, персонал и документацию.

На этапе тендера отдел качества «Ашана» проводит слепую дегустацию. В анкетах выставляются оценки за качество и вкусовые характеристики образцов. Данные обрабатываются специальной программой, и по результатам выбираются наилучшие продукты. Во время тендера и после него за условиями производства наблюдают независимые аудиторы, отслеживающие все технологические процессы производства - от состава сырья до упаковки.

Продукция проходит тестирование в независимой лаборатории на предмет соответствия государственным и международным стандартам.

Создание дизайна упаковки для марки «Наша семья». Основные критерии - узнавание и запоминание.

Подписание договора с претендентом, соответствующим всем требованиям.

АЛЕКСАНДР ПОЛЕВОЙ

МФПУ «Синергия»,

аспирант

Проникновение собственных торговых марок (СТМ) в России значительно ниже среднеевропейского уровня и составляет всего 3%. По данным информационного агентства INFOline, лидером российского рынка СТМ является группа компаний X5 Retail group, в ассортименте около 1000 товаров под собственной торговой маркой. Второе место по объему продаж СТМ занимает «Магнит», третье место принадлежит французской торговой сети «Ашан».

Успех СТМ определяется не модой, а возможностью уменьшения издержек производителей private labels на расходование средств для продвижения товара на рынке. Поэтому для покупателя товары под СТМ обычно на 10-15% дешевле аналогичных товаров своей группы. На сегодняшний день доля СТМ в «Пятерочке» составляет около 20% оборота, в «Перекрестке» — около 10%, а в гипермаркетах — около 5%. Это привлекает покупателей и увеличивает оборот. К сожалению, точных данных об оборотах по товарным категориям нет, а вот процентная разница наглядно отражена в таблице 1.

Рассмотрим виды СТМ:

■ видовые торговые марки;

■ СТМ-аналоги;

■ совместные бренды с производителями национальных брендов;

■ уникальные СТМ.

Видовые торговые марки

Как правило, такие товары гораздо дешевле национальных брендов и часто не имеют аналога (например, предлагаемые в «Ашане» продукты под торговой маркой «Каждый день», в группе компаний X5 Retail group — «Красная цена»), что подтверждается данными из таблицы 1. В России видовые марки могут выпускаться:

1) без имени (например, «О"кей»);

2) под именем торговой сети (например, «О"кей», «36.6»);

3) под собственным именем (например, Metro C&C, «Ашан», «Подружка», «Ригла»).

При этом некоторые торговые сети развивают единую видовую марку во всех категориях, например, Metro C&C использует «Aro» как для товаров женской гигиены, так и для товаров для ванной, одноразовых станков и продовольственных товаров. А другие («Дикси») внедряют собственные торговые марки для каждой категории товаров. Если компания, выпускающая моющие средства, выводит на рынок свой кетчуп, то ее корпоративный бренд здесь не подходит. Необходимо создать новый суббренд, при этом созданная СТМ может включать более широкий ассортимент и не иметь возможности для создания альтернативного бренда. Стоит отдельно подчеркнуть, что видовые торговые марки могут выходить за рамки торговых сетей. Например, продовольственные СТМ (соки, нектары) под торговой маркой «Каждый день» реализуются не только в «Ашане», но и в автоматах со снеками и водой в университетах. Метро C&C, согласно информации с официального сайта, предлагает СТМ не только для розничных, но и для оптовых покупателей.

СТМ-аналоги

Это собственные торговые марки, аналогичные национальным, но с существенно более низкой ценой. В данном случае уровень качества может быть разным, чаще всего он находится на среднеотраслевом уровне. В Х5 Retail group такой маркой является «Красная Цена». Запуск СТМ в популярной высокомаржинальной категории позволяет окупить издержки выхода на рынок в кратчайшие сроки. Данная категория также должна сопровождаться невысокими рисками потреблениями. Например, СТМ редко оказываются успешными среди продуктов детского питания, в то время как производство туалетной бумаги может быть очень выгодным. Примером служит довольно высокое соотношение между детскими соками марки «Красная цена» и брендового товара — 42,44% (данные из табл. 1).

Совместные бренды с производителями национальных брендов

Заводы, где 100% мощности поставляются в конкретную сеть.

Уникальные СТМ

Уникальные СТМ в России в основном представлены продовольственными товарами. Уникальные СТМ — это такие товары, которые по своим продуктовым характеристикам не имеют прямых конкурентов среди национальных брендов или других СТМ, а также нацелены на потребителей-новаторов.

X5 Retail group развивает мультиформатные бренды в различных ценовых сегментах. Так, например, «Красная цена» — это кросскатегорийный, кроссформатный бренд низкого ценового сегмента, а продукция под маркой «Ледниковый период» — это кросскатегорийный, кроссформатный бренд среднего ценового сегмента.

Производить СТМ можно самостоятельно, приобретя производственные мощности в собственность. Сетевая компания может закупать продукцию для СТМ у производителей, не занимающихся национальным брендом, а может — у производителей национального бренда, которые совмещают производство обоих видов торговых марок на своих мощностях (примеры из таблицы 1 — тушенка и пельмени). разница значительна в общей товарной категории. например, СТМ тушенки дешевле на 71,86%, пельменей — на 45,48%.

Чем выше доля СТМ в категории на рынке, тем выше вероятность успеха конкретной СТМ . На рынках с более высокой долей национальных брендов и высокой концентрацией супермаркетов цены выше как на национальные бренды, так и на СТМ . В 2002—2004 годах исследователи СТМ пришли к разным выводам причин появления СТМ и влияния на средние цены в категории. Р. Волпе в своем исследовании СТМ в крупных торговых сетях на Западе США за 2008—2010 годы в 250 категориях установил, что:

1) цены на СТМ в среднем на 23% ниже цен на национальные бренды, при этом разница одинакова для регулярных позиций и промоакций;

2) промоакции на СТМ являются защитной реакции торговой сети на промоакции национальных брендов, интенсивность которой зависит от категории;

3) с ростом концентрации брендов растет промоактивность как СТМ , так и НБ.

Ценовая стратегия относительно брендированных аналогов

Большинство российских игроков выделяют, как минимум, два ценовых сегмента СТМ : товары с минимальной («каждый день», «красная цена») и со стандартной ценой. Сети, например, аптечная «36.6», выделяют дополнительную категорию — товары премиум-класса, цена на которые выше национального бренда. Отметим особенность дискаунтеров: дополнительно к низкой цене сеть предоставляет дополнительную скидку на СТМ . «Ашан», Metro C&C и другие торговые сети имеют свыше одного бренда в портфеле СТМ , причем каждый из них представлен в более чем одной субкатегории, и, что более важно, имеет свою специфику, включая ценовую стратегию.

Стратегии продвижения товаров под собственной торговой маркой

На основании проведенного анализа установлено, что для продвижения СТМ торговые сети как в России, так и в мире, используют несколько стратегий. Первая — ценовое ориентирование. В рамках данной стратегии продавец уделяет основное внимание цене товара (путем оформления полки указателем «красная цена» в группе компаний X5 Retail Group, «Дешево» — в «О"кей»).

Второй стратегией является формирования доверия покупателей. Здесь, в отличие от ценового ориентирования, производитель опирается на качество и ассортимент предлагаемой продукции («Сделано в Германии» в сети косметической парфюмерии «Спектр»). Данной стратегии придерживаются международные сети, представленные на российском рынке. В рамках вышеперечисленных стратегий основное место в поддержке СТМ занимает поддержка в магазине и, в первую очередь, лучшее расположение на полке во всех торговых сетях. В крупных торговых сетях СТМ может занимать сразу несколько полок или крючков. Metro C&C ставит СТМ на промо-места, «Спектр» оформляет ценники с указанием «Популярный европейский бренд», «О"кей» оформляет полку надписью «Дешево». Следует заметить, что цена товаров СТМ ниже другой брендированной продукции. Из этого следует, что, скорее всего, товар СТМ будет иметь более удачную выкладку на торговых полках магазина. Некоторые торговые сети («Дикси», «Магнит», Metro C&C) для поддержки СТМ используют размещение рекламы в газетах, каталогах, в том числе электронных. «Спектр» для продвижения СТМ использует купоны с 10- и 20-процентной скидкой, проводит акции с подарком за покупку. В дополнение к поддержке в магазине информацию о товарах под собственной торговой маркой «Магнит» можно найти на официальном сайте компании. также торговые сети активно используют социальные сети для продвижения СТМ , размещая информацию о продукции, проводимых акциях и скидках.

Появление СТМ на рынке может приводить как к росту категории в целом, что выгодно для всех агентов, так и к перераспределению выгод в сторону торговой сети (в том числе за счет усиления переговорной позиции), производителя СТМ или производителей НБ. Помимо влияния СТМ на распределение долей рынка, важно учитывать воздействие на потребителей, а также на уровень цен и ассортимент, которые также могут поменяться. Относительно низкий уровень проникновения СТМ на российском рынке объясняется невысокой долей современных форматов торговли в целом, низким уровнем концентрации среди в частности (доля крупнейших торговых сетей составляет не более 20%, среди них иностранных игроков не более 6%), высокой долей рынка крупных (в том числе иностранных) производителей брендированной продукции. Значимость данного инструмента развития розничного бизнеса резко возросла, СТМ играют важную роль во взаимодействии ключевых игроков рынка.

Эффекты СТМ

Внедрение в соответствующем регионе марок местного производства устраняет опасность снижения качества многих товаров, возникающую при транспортировке. Появление СТМ привело к росту ассортимента товаров в торговых сетях. До этого в анализируемых категориях доминировали крупнейшие международные игроки, СТМ же стали адекватной альтернативой. Помимо этого большинство представленных на рынке СТМ относятся к низкому или среднему ценовому сегменту, их появление в краткосрочной перспективе положительно сказывается на благосостоянии потребителей, особенной той их части, для которой основным фактором выбора является не качество товара, а цена. Возможного диспропорционального роста цен на потребительские товары под национальными брендами в обсуждаемых категориях также не наблюдается, следовательно, можно предположить, что средний уровень цен в категории снизился. Производители товаров под СТМ , в большинстве случаев небольшие местные компании, получили доступ к крупным каналам сбыта своей продукции и, возможно, наблюдают рост продаж. Действительно, вероятность получения доступа на полки крупнейших российских сетей раньше была невысока, в то время как использование бренда самой торговой сети позволяет активно стимулировать сбыт. Небольшие производителя товаров народного потребления скорее выигрывают от симбиоза с более раскрученными брендами торговых сетей. Положение производителей национальных брендов должно было ухудшиться в связи с ростом портфеля СТМ у торговых сетей, что накладывает ограничения на вводимый ассортимент таких производителей, а также потенциально приводит к росту цен на рекламные услуги торговых сетей в связи со снижением свободного от СТМ пространства для дисплеирования, рекламных стендов и т.п.

Очевидно, для оценки чистого эффекта появления СТМ на общественное благосостояние необходимо дальнейшее изучение заявленной проблемы с использованием уточненных данных с более широким охватом исследования. В качестве примера приведем следующие потенциальные направления исследования:

■ анализ еженедельной динамики уровня цен и долей рынка СТМ и национального бренда на уровне магазинов, чтобы определить зависимость ценовых стратегий обоих видов товаров, а также масштабы и специфику использования ценовых промо;

■ анализ потребительского мнения об СТМ , лояльности к ним и бренду торговой сети на основании больших опросов;

■ анализ общих продаж категории и ее прибыльности до и после появления СТМ для нескольких торговых сетей и производителей СТМ , чтобы определить фактическую успешность данной стратегии для обоих заинтересованных игроков;

■ отдельный анализ эффективности поставщиков СТМ , совмещающих их производство с национальным брендом: прибыльность, объем продаж в рублевом и натуральном выражении, динамика постоянных и переменных затрат.

Значение товаров под СТМ еще более усилилось после принятия Федерального закона от 28.12.2009 № 381-ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в российской Федерации». В статье 14 данного закона экспансия в регион розничной торговой сети ограничивается 25-процентной долей от объема всех реализованных товаров в денежном выражении за предыдущий финансовый год, что вынуждает торговые сети использовать не количественные, а качественные факторы экономического роста. Внедрение товаров под СТМ может обеспечить торговой розничной сети конкурентные преимущества, основанные на формировании маркетинга партнерских отношений, клиентоориентированного маркетинга, обеспечивающего развитие компании. Розничная торговля использует собственные марки как средство конкурентной борьбы с производителями, позволяющее уменьшить зависимость торговли от известных марок, средство повышения собственной рентабельности, способ четкого рыночного дифференцирования и создание собственного бренда. Таким образом, содержание категории «собственная торговая марка» может быть определено как средство маркетингового воздействия на процесс развития торговой розничной сети путем создания, продвижения и реализации товаров розничной торговой сетью в целях создания эксклюзивного ассортимента, удовлетворяющего принципу взаимовложенности в ассортимент.

Создавая имиджевые СТМ и предлагая их по более низкой цене, торговая сеть преследует стратегическую цель — создать приверженность покупателей торговому предприятию. Имиджевые торговые марки помогают сформировать позитивный имидж, обеспечивают высокое доверие к торговому предприятию и способствуют продаже других товаров. Если сеть обладает успешным брендом, т.е. торговая марка в сознании потребителя стойко ассоциируется с конкретными личностными ценностями, и эти ассоциации однозначны и легко формализуемы (потребитель четко понимает выгоды от посещения конкретной сети), самым эффективным вариантом стратегии выбора товарной категории будет стратегия расширения бренда торговой сети. В этом случае идея бренда (личностная ценность), на которой основывается в своей коммуникативной и товарной стратегии бренд розничной сети, может быть распространена на целый ряд товарных категорий, к которым эта идея (ценность) может быть применима. Таким образом, можно говорить о выделении СТМ , дочерней бренду торговой сети, которая ассоциируется у потребителя с брендом торговой компании и проецирует все положительные и значимые качества последнего на товар под маркой продавца. Если сеть не обладает брендом, что случается чаще всего, выбор товарных категорий осуществляется по другим принципам.

Товары под маркой сети способны вытеснить марки из слабобрендированных категорий, т.е. тех, в которых нет сильных брендов или же он всего один. В соответствии со стратегией замещения собственные торговые марки создают в категории слабобрендированных товаров. В соответствии со стратегией демпинга СТМ могут создаваться в любой товарной категории за исключением сегмента luxury goods (премиум-класс), в которой создание дешевой марки бессмысленно, с учетом того, что это должна быть самая дешевая покупка. В этом случае нецелесообразно отражать преемственность марки для сети и вкладывать значительные средства в продвижение, ведь главным аргументом здесь будет являться не бренд и не качество, а цена. иными словами, самостоятельная марка, не связанная с именем торговой розничной сети, будет самым приемлемым вариантом.

Библиографический список:

1. PWC. Революция на рынке собственных торговых марок. 2011. Режим доступа: https://www.pwc.ru/ru/retail-consumer/ private-labels-revolution.jhtml.

2. Исследование INFOLine. Бизнес-справка по сети «X5 Retail Group N.V.».

3. Медведева Ю.Ю. Собственные торговые марки как инструмент маркетинговой стратегии торговых розничных сетей.

4. Хомик О.С., Баянова Д.В. Собственные торговые марки российских ритейлеров как новый фактор взаимодействия игроков на рынке товаров по уходу за собой.

5. Хасис Л.А. Розничный рынок продовольственных товаров: конкурентные стратегии и государственное регулирование // Современная конкуренция. — 2010. — № 5.

Материал предоставлен журналом "Логистика"
Подписной индекс 47778 по каталогу агентства "Роспечать"