العلامات التجارية الخاصة بسلاسل البيع بالتجزئة. لماذا يمتلك تجار التجزئة علامات تجارية؟ يقول ممثلو سلاسل البيع بالتجزئة الكبيرة

لقد رفضنا منذ فترة طويلة لتصنيع المنتجات تحت تسمية خاصة. كان هذا يرجع إلى حد كبير إلى وضع الشبكة وخصائص مجموعة المنتجات: في روسيا ، كان من المستحيل إنتاج الكثير مما قدمناه للعملاء ، ولم تكن هناك شركات قادرة على ضمان جودة عالية ومستقرة ، وحجم المبيعات المتواضع فيما يتعلق بالسوق كان يعمل تحت علامة تجارية غير مربحة اقتصاديًا. منذ أن كان الناتج مرتفعًا جدًا.

ومع ذلك ، فقد بدأت تطورات إيجابية: ظهرت شركات تصنيع لائقة في روسيا ، وأبرمنا عقودًا لإنتاج منتجات تحت علامة تجارية خاصة مع عدد من الشركات الأجنبية ، وزاد عدد منافذ البيع بالتجزئة في السلسلة بشكل كبير. اليوم ، هناك خمس علامات تجارية في تشكيلة "Alphabet of Taste": "Simply Alphabet" ، و "Our Farm" ، و Selection ، و "done فعلاً" ، و "Almost done!". تصنع آخر ماركات في مصنع المطبخ الخاص بنا.

المتطلبات الرئيسية لعلاماتنا التجارية الخاصة هي جودة المنتج واستقرار العرض. تتم مراقبة الجودة من قبل المنتجين أنفسهم وممثلي قسم الجودة لدينا (يقومون بالتحقق قبل بدء التعاون ثم الانتقال إلى الإنتاج بشكل دوري). بعد استلام البضائع ، نقوم بفحصها في مختبر الجودة الخاص بنا ، حيث يتم إجراء التحليلات الفيزيائية والكيميائية والميكروبيولوجية. المنتجات التي نجحت في الاختبار المختبري تحمل علامة Q-lab ، مما يؤكد الجودة العالية للمنتجات.

سعر المنتجات تحت العلامة الخاصة ليس دائما أقل. نحاول أن نقدم أفضل قيمة مقابل المال. عادة ما يفسر الربح في السعر من خلال انخفاض عدد الوسطاء بين تاجر التجزئة والشركة المصنعة. ليست هناك حاجة لتضمين السعر تكلفة الترويج: يتم الترويج للمنتجات في منافذ البيع بالتجزئة بمساعدة مواد نقاط البيع وتصميم أفضل على الرف.

تعمل محلاتنا مع 90 مصنعًا إقليميًا. من بين هذه الشركات الكبيرة التي تنتج بالنسبة لنا مجموعة كاملة من المنتجات ، وصغيرة للغاية ، مما يجعلنا منتج واحد فقط.

يوافق المصنعون على العمل تحت علامتنا التجارية ، فهذه فرصة حقيقية لهم للحصول على مبيعات في موسكو. سوق موسكو هو حلم ، والدخول إلى سلسلة متاجر كبيرة ليس بالأمر السهل. نتواصل مع العديد من الشركات المصنعة ، بعضها يعمل أو يعمل مع سلسلة متاجر ولا يرضون دائمًا بهذا التعاون. ليس سراً أنه في المتاجر السلسة يوجد نظام جامد إلى حد ما من الغرامات والمكافآت وتذاكر الدخول. ليس لدينا كل هذا. كل ما نطلبه من الشركة المصنعة - المنتجات الطبيعية دون مواد كيميائية. جميع المشاكل الأخرى (النقل ، التخزين ، المبيعات ، عمليات الشطب) ، نحن نفترض تمامًا.

سعر المنتجات يعتمد على شبكة التوزيع. المتاجر المتخصصة مثلنا ، كقاعدة عامة ، لها متطلبات أعلى. ولكن إذا تم تنفيذها بصدق ، فإن سعر البيع يكون أعلى. لا تشارك المتاجر المتخصصة في الحروب الغذائية لسلاسل البيع بالتجزئة الكبيرة ، فهي لا تجبر المصنعين على خفض تكلفة الإنتاج من أجل تخفيض ملحوظ في السعر. سلاسل البيع بالتجزئة الكبيرة التي تعتمد على المستهلك الشامل ، كقاعدة عامة ، لا تهتم بقدرات الشركة المصنعة وجودة المنتج. الشيء الرئيسي هو السعر الذي سيتم فيه بيع منتج معين.

ناديجدا باديرينا

مدير المشتريات من ماركة أوشان

كيفية إنشاء العلامة التجارية الخاصة بك "أوشان":

يتم إنشاء مهمة فنية بمتطلبات المنتج: وفقًا للتقنية وما هي الشروط التي يجب إنتاجها ، وما المذاق الذي يجب أن تكون عليه ، وما يجب أن تكون عليه العبوة ، والأهم من ذلك - بالسعر الذي تريد Auchan تقديمه لعملائها.

على أساس المواصفات الفنية ، يتم عقد مناقصة ، يمكن لجميع المصنعين المهتمين المشاركة فيها. يمكن لأي شركة تقدم أعلى جودة للمنتج بأفضل سعر ، لديها التكنولوجيا المناسبة والموظفين والمستندات الفوز بالمناقصة.

في مرحلة العطاء ، تقوم إدارة الجودة في أوشان بإجراء تذوق أعمى. يتم تصنيف الاستبيانات لجودة العينات وطعمها. تتم معالجة البيانات بواسطة برنامج خاص ، ويتم اختيار أفضل المنتجات بناءً على النتائج. أثناء المناقصة وبعدها ، تتم مراقبة ظروف الإنتاج من قبل مدققين مستقلين يقومون بمراقبة جميع عمليات الإنتاج التكنولوجية - من تكوين المواد الخام إلى العبوة.

يتم اختبار المنتجات في مختبر مستقل للامتثال للمعايير الوطنية والدولية.

إنشاء تصميم التعبئة والتغليف للعلامة التجارية "عائلتنا". المعايير الرئيسية هي الاعتراف والحفظ.

توقيع عقد مع مقدم الطلب يفي بجميع المتطلبات.

حقل ألكسندر

FPA "التآزر"

طالب دراسات عليا

تغلغل العلامات التجارية الخاصة (STM) في روسيا أقل بكثير من المستوى الأوروبي المتوسط ​​و 3٪ فقط. وفقًا لوكالة المعلومات INFOline ، فإن رائد سوق STM الروسي هو مجموعة شركات X5 Retail ، في حدود 1000 منتج تحت علامتها التجارية الخاصة. المركز الثاني من حيث مبيعات STM هو Magnit ، والمركز الثالث ينتمي إلى شبكة التداول الفرنسية أوشان.

يتم تحديد نجاح STM ليس عن طريق الأزياء ، ولكن من خلال إمكانية تخفيض تكاليف العلامات التجارية الخاصة بالمصنعين لإنفاق الأموال على الترويج للبضائع في السوق. لذلك ، بالنسبة للمشتري ، عادةً ما تكون البضائع التي تحمل علامة خاصة أرخص بنسبة تتراوح بين 10 و 15٪ من المنتجات المماثلة لمجموعتها. حتى الآن ، تبلغ حصة STM في Pyaterochka حوالي 20 ٪ من قيمة التداول ، في Perekrestok - حوالي 10 ٪ ، وفي محلات السوبر ماركت - حوالي 5 ٪. يجذب العملاء ويزيد من قيمة التداول. لسوء الحظ ، لا توجد بيانات دقيقة عن حجم التداول حسب فئات المنتجات ، ولكن ينعكس الفرق في النسبة المئوية بوضوح في الجدول 1.

النظر في أنواع STM:

brands العلامات التجارية العامة ؛

■ نظائرها STM.

brands العلامات التجارية المشتركة مع الشركات المصنعة للعلامات التجارية الوطنية ؛

■ STM فريدة من نوعها.

أنواع العلامات التجارية

كقاعدة عامة ، تكون هذه المنتجات أرخص بكثير من العلامات التجارية الوطنية وغالبًا ما لا تحتوي على منتجات تماثلية (على سبيل المثال ، منتجات "Red price" المقدمة في "Auchan" تحت العلامة التجارية "Everyday") ، وهو ما تؤكده البيانات الواردة في الجدول 1 في روسيا ، يمكن إصدار الطوابع العامة:

1) بدون اسم (على سبيل المثال ، "O" مفتاح ") ؛

2) تحت اسم شبكة التداول (على سبيل المثال ، مفتاح "O" ، "36.6") ؛

3) تحت اسمه (على سبيل المثال ، مترو C & C ، أوشان ، صديقة ، ريغلا).

ومع ذلك ، فإن بعض تجار التجزئة يطورون اسمًا تجاريًا واحدًا في جميع الفئات ، على سبيل المثال ، تستخدم Metro C & C Aro لكل من منتجات النظافة المؤنث ومنتجات الحمام والآلات التي يمكن التخلص منها والمنتجات الغذائية. وآخرون ("ديكسي") يقدمون علاماتهم التجارية الخاصة بكل فئة من البضائع. إذا قدمت شركة تنتج المنظفات الكاتشب الخاص بها إلى السوق ، فإن علامتها التجارية غير مناسبة هنا. من الضروري إنشاء علامة تجارية فرعية جديدة ، في حين أن STM التي تم إنشاؤها قد تتضمن مجموعة واسعة من المنتجات ولن تكون قادرة على إنشاء علامة تجارية بديلة. تجدر الإشارة إلى أن العلامات التجارية العامة يمكن أن تتجاوز نطاق سلاسل البيع بالتجزئة. على سبيل المثال ، يتم بيع الأطعمة STM (العصائر ، الرحيق) تحت العلامة التجارية "Everyday" ، ليس فقط في "Auchan" ، ولكن أيضًا في آلات البيع التي تقدم وجبات خفيفة وماء في الجامعات. توفر Metro C & C ، وفقًا للمعلومات الواردة من الموقع الرسمي ، علامة خاصة ، ليس فقط للبيع بالتجزئة ولكن أيضًا لمشتري الجملة.

نظائرها STM

هذه هي علاماتها التجارية الخاصة ، على غرار العلامات التجارية الوطنية ، ولكن بسعر أقل بكثير. في هذه الحالة ، قد يكون مستوى الجودة مختلفًا ، وغالبًا ما يكون على مستوى متوسط ​​الصناعة. في مجموعة X5 Retail ، هذه العلامة التجارية هي "السعر الأحمر". يتيح لك إطلاق STM في الفئة ذات الهامش المرتفع استرداد تكاليف الدخول إلى السوق في أقرب وقت ممكن. يجب أن تصاحب هذه الفئة أيضًا مخاطر منخفضة للاستهلاك. على سبيل المثال ، نادراً ما تنجح STMs بين منتجات أغذية الأطفال ، بينما يمكن أن يكون إنتاج ورق التواليت مربحًا للغاية. ومن الأمثلة على ذلك النسبة العالية إلى حد ما بين عصائر الأطفال في العلامة التجارية Red Price والسلع ذات العلامات التجارية - 42.44٪ (بيانات من الجدول 1).

العلامات التجارية المشتركة مع الشركات المصنعة للعلامات التجارية الوطنية

المصانع حيث يتم تسليم 100 ٪ من القدرة على شبكة محددة.

STM فريدة من نوعها

يتم تمثيل STM فريدة من نوعها في روسيا من قبل المنتجات الغذائية. STM الفريدة من نوعها هي تلك المنتجات التي ليس لها منافسون مباشرون بين العلامات التجارية الوطنية أو STMs الأخرى ، كما أنها موجهة إلى المستهلكين والمبتكرين حسب خصائص منتجاتهم.

تقوم مجموعة X5 Retail بتطوير علامات تجارية متعددة الأشكال في قطاعات أسعار مختلفة. على سبيل المثال ، Red Price هي علامة تجارية متقاطعة متعددة الفئات من فئة منخفضة السعر ، والمنتجات في فترة العصر الجليدي هي علامة تجارية متقاطعة متعددة الفئات من قطاع متوسط ​​السعر.

من الممكن إنتاج STM بشكل مستقل عن طريق الحصول على منشآت الإنتاج في العقار. يمكن لشركة شبكة شراء منتجات للعلامات الخاصة من المنتجين الذين لا يشاركون في علامة تجارية وطنية ، أو ربما من الشركات المصنعة للعلامة التجارية الوطنية التي تجمع بين إنتاج كلا النوعين من العلامات التجارية في منشآتهم (أمثلة من الجدول 1 - الحساء والزلابية). الفرق كبير في فئة المنتجات العامة. على سبيل المثال ، STM stews أرخص بنسبة 71.86 ٪ ، الزلابية - بنسبة 45.48 ٪.

كلما ارتفعت حصة STM في الفئة في السوق ، زاد احتمال نجاح STM معين. في الأسواق التي تتمتع بحصة أعلى من العلامات التجارية الوطنية وتركيز عالٍ من محلات السوبر ماركت ، تكون الأسعار أعلى لكل من العلامات التجارية الوطنية والعلامات الخاصة. في الفترة 2002-2004 ، توصل باحثو STM إلى استنتاجات مختلفة حول أسباب ظهور STM والتأثير على متوسط ​​الأسعار في الفئة. وجد ر. فولب في دراسته لل STM في سلاسل البيع بالتجزئة الرئيسية في غرب الولايات المتحدة للفترة 2008-2010 في 250 فئة أن:

1) أسعار شركات وضع العلامات الخاصة أقل بنسبة 23٪ في المتوسط ​​من أسعار العلامات التجارية الوطنية ، في حين أن الفرق هو نفسه بالنسبة للوظائف العادية والعروض الترويجية ؛

2) العروض الترويجية على STM هي رد فعل وقائي من شبكة التداول للترويج للعلامات التجارية الوطنية ، التي تعتمد شدتها على الفئة ؛

3) مع زيادة تركيز العلامات التجارية ، يتزايد الترويج لكل من STM و NB.

استراتيجية التسعير بشأن نظائرها ذات العلامات التجارية

تخصص غالبية اللاعبين الروس قطاعين على الأقل من STM: البضائع بحد أدنى ("كل يوم" ، "سعر أحمر") وبسعر قياسي. الشبكات ، على سبيل المثال ، الصيدلية "36.6" ، تخصص فئة إضافية من المنتجات المتميزة ، والتي يكون سعرها أعلى من العلامة التجارية الوطنية. نلاحظ ميزة من الخصومات: بالإضافة إلى السعر المنخفض ، توفر الشبكة خصم إضافي على STM. لدى Auchan و Metro C & C وسلاسل البيع بالتجزئة الأخرى أكثر من علامة تجارية واحدة في محفظة STM ، يتم تقديم كل واحدة منها في أكثر من فئة فرعية واحدة ، والأهم من ذلك ، لديها تفاصيلها الخاصة ، بما في ذلك استراتيجية التسعير.

استراتيجيات للترويج للمنتجات تحت علامتها التجارية الخاصة

على أساس التحليل الذي تم إجراؤه ، تم تحديد أن العديد من الاستراتيجيات تستخدم لتعزيز STM في كل من روسيا والعالم. الأول هو اتجاه السعر. كجزء من هذه الإستراتيجية ، يولي البائع الاهتمام الرئيسي لسعر البضاعة (عن طريق ضبط الرف بمؤشر "السعر الأحمر" في مجموعة شركات X5 Retail Group ، "الرخيص" - في "About" Kay ").

الاستراتيجية الثانية هي بناء ثقة العملاء. هنا ، على عكس اتجاه السعر ، تعتمد الشركة المصنعة على جودة ومدى المنتجات المعروضة ("صنع في ألمانيا" في شبكة مستحضرات التجميل للعطور Spectrum). تلتزم هذه الإستراتيجية بالشبكات الدولية الممثلة في السوق الروسية. في إطار الاستراتيجيات المذكورة أعلاه ، فإن المكان الرئيسي في دعم الملصقات الخاصة هو الدعم في المتجر ، وقبل كل شيء ، أفضل موقع للتخزين في جميع سلاسل البيع بالتجزئة. في سلاسل البيع بالتجزئة الكبيرة ، يمكن أن تشغل STM العديد من الأرفف أو السنانير في آن واحد. تضع C&C للمترو STM مكانًا ترويجيًا ، حيث تقوم "Spectrum" بوضع علامات الأسعار مع الإشارة إلى أن "O" Key "تضع علامة تجارية على الرف" نقش "رخيصة" ، تجدر الإشارة إلى أن سعر سلع STM أقل من المنتجات ذات العلامات التجارية الأخرى. على الأرجح ، سيكون لمنتج STM عرض أكثر نجاحًا على أرفف المتاجر. بعض سلاسل البيع بالتجزئة (Dixie ، Magnit ، Metro C & C) لدعم استخدام STM للإعلانات في الصحف والكتالوجات بما في ذلك الإلكترونية. "لتعزيز STM يستخدم كوبونات مع 10 و 20 في المئة بالإضافة إلى الدعم الموجود في المتجر ، يمكن العثور على معلومات حول المنتجات الموجودة تحت علامتها التجارية "Magnit" على الموقع الرسمي للشركة ، كما تستخدم شبكات التداول بشكل نشط الشبكات الاجتماعية للترويج لـ STM ونشر المعلومات حول المنتجات التي تحتفظ بها الترقيات والخصومات.

يمكن أن يؤدي ظهور STM في السوق إلى زيادة في الفئة ككل ، وهو أمر مفيد لجميع الوكلاء ، وإلى إعادة توزيع الفوائد على شبكة التوزيع (بما في ذلك عن طريق تعزيز وضع التفاوض) ، أو الشركة المصنعة STM أو الشركات المصنعة NB. بالإضافة إلى تأثير العلامات الخاصة على توزيع حصص السوق ، من المهم مراعاة التأثير على المستهلكين ، وكذلك على مستوى الأسعار والتنوع ، والتي يمكن أن تتغير أيضًا. يفسر المستوى المنخفض نسبيًا لاختراق STM في السوق الروسية بانخفاض نصيب التجارة الحديثة بشكل عام ، ومستوى التركيز المنخفض بشكل خاص (حصة أكبر سلاسل البيع بالتجزئة لا تزيد عن 20٪ ، من بينهم لاعبون أجانب لا يزيد عن 6٪) ، وحصة السوق الكبيرة كبيرة ( بما في ذلك الأجانب) الشركات المصنعة للمنتجات ذات العلامات التجارية. ازدادت أهمية هذه الأداة لتطوير أعمال البيع بالتجزئة بشكل كبير ، وتلعب STM دورًا مهمًا في تفاعل اللاعبين الرئيسيين في السوق.

آثار STM

إن إدخال العلامات التجارية المحلية في المنطقة ذات الصلة يلغي خطر تقليل جودة العديد من البضائع التي تنشأ أثناء النقل. أدى ظهور STM إلى زيادة في مجموعة المنتجات في سلاسل البيع بالتجزئة. قبل ذلك ، سيطر أكبر اللاعبين الدوليين في الفئات التي تم تحليلها ، وأصبحت STM بديلاً مناسبًا. بالإضافة إلى ذلك ، تنتمي غالبية PLs في السوق إلى شريحة السعر المنخفض أو المتوسط ​​، مظهرها على المدى القصير له تأثير إيجابي على رفاهية المستهلك ، لا سيما الجزء الذي يتمثل العامل الرئيسي في اختياره في عدم جودة المنتج ، ولكن السعر. كما لا يُلاحظ حدوث ارتفاع غير متناسب محتمل في أسعار السلع الاستهلاكية تحت العلامات التجارية الوطنية في الفئات قيد المناقشة ، وبالتالي ، يمكن افتراض أن متوسط ​​مستوى السعر في الفئة قد انخفض. يمكن لمنتجي البضائع التي تحمل علامات خاصة ، في معظم الحالات ، للشركات المحلية الصغيرة ، الوصول إلى قنوات التوزيع الكبيرة لمنتجاتهم ، وربما يشهدون نمواً في المبيعات. في الواقع ، كان احتمال الوصول إلى رفوف أكبر الشبكات الروسية منخفضًا ، في حين أن استخدام العلامة التجارية لسلسلة البيع بالتجزئة نفسها يتيح ترويج مبيعات نشط. من المرجح أن يستفيد منتجو السلع الاستهلاكية الصغيرة من العلاقة التكافلية مع العلامات التجارية الأكثر رسوخًا في سلاسل البيع بالتجزئة. كان ينبغي أن يتدهور وضع مصنّعي العلامات التجارية الوطنية بسبب نمو محفظة STM لسلاسل البيع بالتجزئة ، مما يفرض قيودًا على نطاق المدخلات لهؤلاء المنتجين ، وربما يؤدي أيضًا إلى زيادة في أسعار خدمات الإعلان لسلاسل البيع بالتجزئة بسبب انخفاض مساحة العرض الخالية من STM ، والإعلانات المدرجات ، الخ

من الواضح ، لتقييم التأثير الصافي لظهور STM على الرفاهية العامة ، من الضروري إجراء مزيد من الدراسة للمشكلة المذكورة باستخدام البيانات المكررة مع تغطية أوسع للدراسة. على سبيل المثال ، نقدم اتجاهات البحث المحتملة التالية:

■ تحليل الديناميات الأسبوعية لمستوى الأسعار وحصة السوق من STM والعلامة التجارية الوطنية على مستوى المتجر لتحديد الاعتماد على استراتيجيات التسعير لكلا النوعين من السلع ، وكذلك نطاق وخصوصية استخدام عروض الأسعار ؛

■ تحليل رأي المستهلك حول العلامة الخاصة ، والولاء لهم والعلامة التجارية لشبكة التداول على أساس استطلاعات الرأي الكبيرة ؛

■ تحليل فئة المبيعات الإجمالية وربحيتها قبل وبعد ظهور STM للعديد من تجار التجزئة ومنتجي STM ، من أجل تحديد النجاح الفعلي لهذه الاستراتيجية لكلا اللاعبين المهتمين ؛

separate تحليل منفصل لفعالية موردي STM ، والجمع بين إنتاجهم والعلامة التجارية الوطنية: الربحية ، والمبيعات بالروبل والمصطلحات الطبيعية ، وديناميات التكاليف الثابتة والمتغيرة.

زادت قيمة البضائع بموجب TLM أكثر بعد اعتماد القانون الاتحادي رقم 381 المؤرخ 28 ديسمبر 2009 "على أساس تنظيم الدولة للنشاط التجاري في الاتحاد الروسي". في المادة 14 من هذا القانون ، يقتصر التوسع في منطقة شبكة توزيع البيع بالتجزئة على 25 في المائة من حجم جميع السلع المباعة بالقيمة النقدية للسنة المالية السابقة ، مما يفرض على شبكات التداول استخدام عوامل نمو كمية وليس عوامل نوعية. يمكن أن يوفر إدخال السلع تحت العلامة الخاصة لمنافذ البيع بالتجزئة مزايا تنافسية بناءً على تكوين شراكات تسويقية وتسويقية موجهة للعملاء ، بما يضمن تطوير الشركة. تستخدم تجارة التجزئة علاماتها التجارية الخاصة كوسيلة للتنافس مع الشركات المصنعة ، مما يسمح بتقليل اعتماد التجارة على العلامات التجارية المشهورة ، وسيلة لزيادة ربحيتها وطريقة للتمييز الواضح في السوق وإنشاء العلامة التجارية الخاصة بها. وبالتالي ، يمكن تعريف محتوى فئة "العلامة التجارية الخاصة" كوسيلة للتأثير التسويقي على تطوير شبكة البيع بالتجزئة من خلال إنشاء البضائع وبيعها على شبكة البيع بالتجزئة من أجل إنشاء مجموعة حصرية ترضي مبدأ الترابط.

إنشاء صورة STM وتقديمها بسعر أقل ، تسعى شبكة المبيعات إلى تحقيق هدف استراتيجي - وهو خلق التزام من العملاء تجاه شركة تجارية. تساعد العلامات التجارية للصور على إنشاء صورة إيجابية وتوفير ثقة عالية في المؤسسة التجارية وتشجيع بيع السلع الأخرى. إذا كانت الشبكة لديها علامة تجارية ناجحة ، أي ترتبط العلامة التجارية في ذهن المستهلك بحزم بقيم شخصية محددة ، وهذه الجمعيات لا لبس فيها وإضفاء الطابع الرسمي عليها بسهولة (يفهم المستهلك بوضوح فوائد زيارة شبكة معينة) ، وسيكون الخيار الأكثر فعالية لاختيار فئة المنتج هو استراتيجية لتوسيع العلامة التجارية لشبكة البيع بالتجزئة. في هذه الحالة ، يمكن توسيع فكرة العلامة التجارية (القيمة الشخصية) ، التي تعتمد عليها العلامة التجارية لشبكة البيع بالتجزئة في استراتيجية الاتصال والمنتجات الخاصة بها ، لتشمل عددًا من فئات المنتجات التي يمكن تطبيق هذه الفكرة عليها (القيمة). وبالتالي ، يمكننا التحدث عن تخصيص STM ، وهي علامة تجارية فرعية تابعة لشبكة التداول ، والتي يربطها المستهلك بعلامة الشركة التجارية وينشر جميع الصفات الإيجابية والهامة لهذه الأخيرة على البضائع تحت علامة البائع. إذا لم يكن للشبكة علامة تجارية ، وهو ما يحدث غالبًا ، فسيتم اختيار فئات المنتجات وفقًا للمبادئ الأخرى.

المنتجات تحت اسم العلامة التجارية للشبكة قادرة على طرد العلامات التجارية من الفئات ذات العلامات التجارية المنخفضة ؛ تلك دون علامات تجارية قوية أو واحدة فقط. وفقًا لاستراتيجية الاستبدال ، يتم إنشاء العلامات التجارية الخاصة في فئة السلع ذات العلامات التجارية المنخفضة. وفقًا لاستراتيجية الإغراق ، يمكن إنشاء STM في أي فئة من فئات المنتجات باستثناء قطاع السلع الفاخرة (الفئة الممتازة) ، حيث يكون إنشاء علامة تجارية رخيصة بلا معنى ، نظرًا لأن هذا يجب أن يكون أرخص عملية شراء. في هذه الحالة ، من غير المناسب عكس استمرارية العلامة التجارية للشبكة والاستثمار بكثافة في الترويج ، لأن الحجة الرئيسية هنا لن تكون العلامة التجارية وليس الجودة ، ولكن السعر. بمعنى آخر ، فإن العلامة التجارية المستقلة غير المرتبطة باسم شبكة البيع بالتجزئة ستكون الخيار الأكثر قبولا.

قائمة المراجع:

1. PWC. ثورة في السوق من علاماتها التجارية الخاصة. 2011. وضع الوصول: https://www.pwc.ru/ru/retail-consumer/ private-labels-revolution.jhtml.

2. البحوث INFOLine. الشبكة المرجعية للأعمال "X5 Retail Group N.V.".

3. ميدفيديف يو امتلاك العلامات التجارية كأداة لاستراتيجية تسويق سلاسل البيع بالتجزئة.

4. Homik OS ، بيانوفا دي في امتلك العلامات التجارية لتجار التجزئة الروس كعامل جديد في تفاعل اللاعبين في السوق لمنتجات العناية الشخصية.

5. Khasis L.A. سوق المواد الغذائية بالتجزئة: استراتيجيات تنافسية والتنظيم الحكومي // المنافسة الحديثة. - 2010. - № 5.

المواد المقدمة من المجلة "الخدمات اللوجستية"
مؤشر الاشتراك 47778 وفقا لكتالوج وكالة Rospechat