دينيس سافيليف. دنيس سافيليف: "أهم شيء في العمل هو الناس

أول يوم لي في FIRM هو يوم 9 مايو من العام الماضي. قبل ذلك كنت أعمل مصفف شعر لمدة عامين ونصف ، لكنني أدركت هنا أنه كان لي حقًا. بشكل عام ، جاء إلى الصناعة من مديري صالون تجميل - صالون عادي بلاشيكا ، مع فريق نسائي ، القيل والقال الأبدي وأجواء مناسبة. وصلت هناك عن طريق الصدفة - اتصل بي أصدقائي. لكن أصدقائي استقالوا تدريجياً ، وفي مرحلة ما وجدت نفسي وحدي بين العمات. كان حزينا جدا.

نصحتني صديقتي بالدراسة كمصفف شعر ، على الرغم من أنني أردت أن أصبح مصممًا. لكن هذه القصة بأكملها مع صالونات تصفيف الشعر للرجال جذبتني دائمًا ، لقد كان شيئًا جديدًا ومثيرًا للاهتمام ، خاصة لمدير صالون التجميل. عالم اخر.

ظهرت FIRM في حياتي على هذا النحو: زميل من وظيفة سابقة - كان مصفف شعر معروف إلى حد ما - ذكر ذات مرة أن الموظف السابق غادر إلى FIRM بعد أسبوعين من العمل. لسبب ما كنت مهتمًا لماذا حدث هذا - اتضح أنه غير راضٍ تمامًا عن نفس الأشياء التي لم تعجبني. حسنًا ، فكرت - ربما سأحاول أيضًا؟ اتصلت بـ FIRM ، والتقط أحد الرؤساء الهاتف ، الذي تصادف وجوده بجانب الهاتف في مكتب الاستقبال. اعتقدنا كلانا أنها كانت علامة.

كنت واثقًا تمامًا في نفسي ، لكني رأيت كيف يعمل الرجال ، وأدركت أنني يجب أن أتعلم المزيد. لقد انجذبت على الفور إلى الموقف - ليس "معلمًا - طالبًا" ، ولكن على قدم المساواة ، بدون أسرار. قبل ذلك ، كانت هناك تجربة تعلم مختلفة تمامًا - كما تعلم ، عندما يقول أحد كبار المعلمين: الدراسة لبضعة أشهر ، وقد أريكم شيئًا آخر.

وأيضًا لا توجد قواعد معتمدة في بعض الأماكن الأخرى عندما لا يجب أن يكون مصفف الشعر في منطقة الانتظار ، أو يجلس في القاعة عندما يأتي العميل. لا أحد ينظر إلى من يجلس على كرسيك ، وكم تركك لتناول الشاي ، وما هو راتبك. في FIRM ، هناك قاعدة واحدة: حتى يشعر الشخص الذي يأتي إلى قصة الشعر بالراحة. ومن المهم ألا يعتبر العميل شخصًا مصونًا هنا لأنه يدفع المال. نحن على قدم المساواة. لذلك ، من السهل بالتأكيد التنفس هنا - سواء بالنسبة لي أو للعملاء.

في البداية ، أنا حريص مع العميل - لا أحب الألفة حقًا. ولكن في هذه العملية ، ينفتح عادةً ، ويمكننا التواصل بشأن أي شيء. من المثير للاهتمام العمل مع أي عملاء. إنه أسهل ، بالطبع ، بشعر جيد - ولكنه مثير للاهتمام مع أي شيء.

الزملاء يلهمون - نشارك دائمًا قصات الشعر الجديدة والتقنيات الجديدة. أنا نفسي أبحث عن حركات جديدة ، وأتابع إنستغرام لصالونات تصفيف الشعر الشهيرة ، أحاول تطويرها. أعتقد أنه من المثير للاهتمام العمل في العديد من الأساليب في وقت واحد ، وليس القيام بالمدرسة القديمة تمامًا للجميع ، على سبيل المثال. وبالطبع ، يتبين أن كل قصة شعر مختلفة ، إنها لحظة إبداع.

- من أكثر الأسئلة إثارة للاهتمام بالنسبة لي شخصياًهي جامع رواد الأعمال. وخريجي التخصصات الإنسانية والإبداعية هم دائما ذو أهمية خاصة. دينيس ، أعلم أنك تخرجت من معهد غوركي الأدبي. كيف نصل إلى هناك؟

- لقد وصلت إلى هناك مثل أي شخص آخر ، وليس بشروط تجارية. لقد اجتزت الامتحانات - كانت هناك منافسة إبداعية في ذلك الوقت. يمكننا القول أنه ذهب حسب المصالح. درس في قسم الخيال ، ورشة عمل سيرجي يسين. كتب النثر ، ونشر في مختلف المجلات والمجلات. بصراحة ، لا أتذكر الكثير ، لقد مر وقت طويل.

- في الواقع ، أنا مهتم لأن المعهد الأدبي يبدو بعيدًا جدًا عن التسويق واتجاه الأعمال ...

- لماذا ا؟ هنا أختلف. إذا تذكرنا كتاب العبادة للمعلنين المعاصرين ، "Generation P" من تأليف فيكتور بيليفين ، فمن هناك الشخصية الرئيسية؟؟؟ خريج المعهد الأدبي! في الواقع ، ذهب العديد من زملائي الطلاب في التسويق والإعلان. ساعدتني الخبرة المكتسبة في المعهد الأدبي إلى حد ما ، إلى حد ما ، على إعاقي ، ولكن لا تزال هناك بعض التقاطعات.

- ولكن ماذا عن جملة العبادة من نفس« الجيل ص» : « لا نحتاج إلى منشئي محتوى هنا ، نحن بحاجة إلى منشئي محتوى» ?

- حسنا ، كل شيء صحيح هنا. الإبداع الأدبي هو أيضا عمل تكنولوجي إلى حد كبير. من المستحيل تعليم الإبداع بدقة - كل شيء داخل كل شخص. لكن تسلسل الإجراءات والخوارزميات لإنشاء الأعمال - هذا ما يمكنك تعلمه. والأمر نفسه في الإعلانات.

- في الوقت الذي تم فيه إطلاق Texterra بالكامل ، تكون قد اكتسبت بالفعل خبرة في الترويج والتسويق عبر الإنترنت. ما مدى صعوبة التحول إلى ريادة الأعمال؟ لا يزال ، هذا هو الحل للعديد من المشاكل لخطة مختلفة تمامًا ...

- من الصعب القول هنا ، لأنه في الوقت الذي بدأت فيه العمل على Texterra ، كنت بالفعل رجل أعمال لمدة 3 سنوات. كان لدي كفاءة تجارية ، أو بالأحرى ، كيف كانت ... لقد تم تشكيلها في هذه العملية. هذه طريقة طويلة جدًا لإعادة التفكير في نفسك ، ودورك في العمليات التجارية. لا أستطيع أن أقول أنه في عام 2010 كنت بالفعل رجل أعمال جاهز. حتى عندما كان لدي بالفعل 15-20 شخصًا يعملون في Texterra ، لم أكن أعرف نفسي مع رجل أعمال ، حتى أنني تجنبته قليلاً.

- بمعنى أنك حاولت عدم الانفصال عن الفريق؟

- لا أستطيع أن أقول ما حاولت بالضبط. هناك انقسام أساسي الآن ، لكن هذا لم يأت على الفور. هذا مرة أخرى مسار طويل وتدريجي. لم يكن لدي شيء استيقظت فيه وأدركت أنني أصبحت رائد أعمال. لكن هناك نقطة أخرى. بعض الأشياء التي قللت من قيمتها سابقًا من حيث أهمية العمل. في عام 2010 ، بدا لي أن الشيء الرئيسي هو الفكرة. يعتقد العديد من الأشخاص الذين يريدون أن يصبحوا رواد أعمال بالفكرة. ولكن بعد ذلك يصبح من الواضح أنه يمكنك العمل مع أي فكرة إذا تمكنت من إنشاء عمليات تجارية. هذه هي المرحلة التالية ، وأتذكر أن نقطة التحول هذه عندما مرت هذا التطور وبدأنا في إنشاء عمليات تجارية على مستوى خطير. وبعد حوالي ثلاث سنوات ، توصل الفهم إلى أنه حتى العمليات التجارية ليست هي أهم شيء. أهم شيء هو الناس. أي ، لقد كنت بالفعل في العمل لمدة 7-8 سنوات ، 4-5 منهم في تكستيرا ، وعندها فقط جاءت.

- وسؤال آخر حول الموظفين: بناء الفريق الآن هو أمر عصري للغاية ، العديد من الشركات تقدم بعض عناصره في العمل. أرى من مقابلاتك أن هذا يُستخدم أيضًا - نفس "chatterbox" الأسبوعي ، كما تسميه. وكيف يمكن تحقيق التوازن هنا حتى لا يتحول إلى نوع من "الالتزام"؟ هل لديك اي مشاكل مع هذا

- عادة ما تسمى "الثرثرة" لدينا بذلك. في الواقع ، شكلها يتغير باستمرار. يمكن أن يكون التدريب أو الألعاب أو أي شيء آخر. لا توجد وصفة ، سواء لاستخدامها أم لا ، لا. من ناحية ، من الواضح أنه يجب أن يكون هناك نوع من بناء الفريق. لا أود أن أقول أي كلمات كبيرة ، لكن ثقافة الشركات تلعب دورًا مهمًا. ولكن في الوقت نفسه ، جميع موظفينا هم من البالغين ، ولا أعتقد على الإطلاق أنه يمكن إعادة تعليم شخص بالغ بطريقة أو بأخرى. المخرج الوحيد هو في البداية توظيف أولئك الذين يأتون إليك ببعض الأهداف الأخرى بالإضافة إلى الأهداف المادية. ليس فقط إعالة نفسك وعائلتك ، ولكن أيضًا شيء آخر. هذا أكثر أهمية. لا يمكنني القول أننا نقوم بذلك 100٪ من الوقت ، لكننا نحاول. علاوة على ذلك ، كل هذه الأحداث اختيارية ، إذا رغبت في ذلك.

- دعنا نتحدث قليلا عن مجال نشاطك. كانت المقابلات السابقة التي أجريتها في عام 2016 ، وقلت أن تسويق المحتوى والتسويق المعقد عبر الإنترنت على وجه الخصوص في تطور ، والطلب يتزايد. هل تغير أي شيء للأفضل أو للأسوأ منذ ذلك الحين؟

- هناك نمو ، ولكن له أيضًا جانب سلبي. هناك بعض تخفيض قيمة المصطلح. إنه أمر لا مفر منه لأنه عندما يظهر اتجاه جديد ، فإنه موجود في بعض البيئة غير المستقرة وغير المستقرة. يشعر الكثير من الناس أن هذا هو نوع من المحيط الأزرق ، حيث تحتاج إلى الغوص في أقرب وقت ممكن ، وسيكون كل شيء على ما يرام في الحال. في الواقع ، من الصعب جدًا النزول إلى مكان ما دون خبرة ، وبدون تقنيات عمل جيدة البناء. هناك العديد من المحاولات لفعل شيء ما ، وتقديمه كتسويق للمحتوى وبيعه. والعميل لا يحتاج إلى التسويق بنفسه فهو يريد النتائج. بالنسبة لنا ، التسويق ليس خدمة نبيعها. هذه تقنية للحصول على نتيجة معينة. لذلك ، نتفاوض مع العملاء فقط للتسويق عبر الإنترنت المتكامل ، وتسويق المحتوى هو شكل من أشكال العمل الذي نستخدمه نحن أنفسنا.

- هل يشير تخفيض قيمة العملة على وجه التحديد إلى سوق العرض؟ هل يحدث الإغراق؟

- نعم نعم. غالبًا ما يُفهم تسويق المحتوى الآن على أنه كتابة الإعلانات ، وهو أمر من هذه الأوبرا. بدأت العديد من استوديوهات المحتوى وحتى مؤلفي الكتب الفردية في بيع تسويق المحتوى لأنه عصري وعصري وفي طلب مرتفع. في الواقع ، الشيء الرئيسي في هذا المصطلح لا يزال التسويق ، وإنشاء محتوى نصي بعيد عن أهم جزء مما نقوم به. وهناك عدد قليل جدًا من الشركات التي تقوم بتسويق المحتوى الحقيقي في الوقت الحالي. لسردها ، أصابع يد واحدة كافية. والطلب أعلى بكثير ، ولهذا السبب هناك مقترحات تحاكي تسويق المحتوى.

- قلت بنفسك أنه لا يوجد الكثير من المهنيين من حيث المبدأ. بعد كل شيء ، لا يتم تدريس تسويق المحتوى عمليًا في أي مكان ، فهناك دورة معروفة " Netology» ، ربما شيء آخر. ولكن على المستوى النظامي ، لا يوجد تدريب على تسويق المحتوى.

- عندما قلت ذلك ، كان الأمر كذلك حقًا ، لكن الصورة الآن تتغير إلى حد ما. لقد تخرج "Netology" نفسه بالفعل عددًا معينًا من المتخصصين ، وهذه واحدة من أنجح دوراتها وأكثرها تكلفة. يدرك السوق أن هناك اهتمامًا بهذا الموضوع. الآن في العديد من المواقع مثل الوظائف الشاغرة "Headhunter" تظهر بشكل دوري. لكن التعليم يواجه صعوبات معينة ، لأن السوق يتغير بسرعة كبيرة. المصطلحات غير مستقرة. غالبًا ما لا تستطيع الأعمال التجارية التي تفهم ما تريد الحصول عليه في النهاية صياغته بشكل صحيح. لذلك ، بالنسبة لبعض الشركات ، المسوق للمحتوى هو الشخص الذي يبحث عن نوع من المعلومات ؛ بالنسبة للآخرين ، هو نفس الصحفي أو مؤلف الإعلانات. بالنسبة للآخرين ، هم حقا المسوقين.

دعنا نقول فقط أن هناك مشاكل في التعليم ، لكني أرى حركة إيجابية في هذا الاتجاه.

- سؤال حول تكلفة تسويق المحتوى. هذه أيضًا أسطورة معروفة ، أو حتى قصة رعب ،– تسويق المحتوى مكلف. قمنا مؤخرًا بعمل مواد حول هذا الموضوع ، وفلاديمير لانتسوف من« سكوبيف وشركاه» ، لماذا يحدث هذا ولماذا هذا العمل ، من حيث المبدأ ، لا يمكن أن يكلف أقل من 40 ألف روبل.

"على سبيل المثال ، نحن لا نعمل بهذه الميزانية على الإطلاق. لدينا متوسط \u200b\u200bتكلفة المجمع - من 150 ألف روبل. ولكن سأوضح لتوضيح - هذا هو ثمن المجمع. لدينا أيضًا عملاء لبعض الأعمال: لإنشاء صفحة مقصودة ، وإنشاء مسار تحويل للمبيعات. أعتقد أن فولوديا قد حددت هذا الرقم حتى لا تحزن الناس على الإطلاق. هذه قصة مكلفة حقًا ، ولكن مرة أخرى ، عزيزي ، تعتمد على ما يمكن مقارنته. انتهى الوضع عندما كان من الممكن الحصول على نوع من النتائج بسعر رخيص على الإنترنت مع ظهور العديد من القنوات وأدوات الترويج. من خلال القصور الذاتي ، تتذكر الأعمال التجارية أنه في البداية ، قبل 7-10 سنوات ، كانت الإنترنت كقناة ترويجية رخيصة جدًا. ولكن بعد ذلك جاء قانون الحياة. لا يمكن أن يكون هناك قناة ترويجية فعالة أرخص بكثير من القنوات الأخرى. زادت الميزانيات وتكلفة الخدمات ، وأصبحت تكلفة اجتذاب العميل تدريجياً عبر كل قناة - عبر الإنترنت وخارجها - متساوية.

- وإذا تحدثنا عن الأعمال الصغيرة؟ لدينا الكثير من القراء الذين ، بعد دفع الضرائب ، ودفع الموردين ، وبعض التكاليف الأخرى ، يتبقى لديهم 50-60 ألف روبل ، ونحتاج إلى التفكير في مكان توزيعهم. هل هذا السوق مغلق لذوي الميزانية المحدودة؟

- إن وضع بعض الشركات الجديدة ، عندما لا يعمل الإعلان للعمل التجاري بعد ، ولكن العمل التجاري للإعلان ، يحدث في كل مكان وبدون تسويق المحتوى. ألا نعرف الحالات التي يكسب فيها الشخص نفس 50-60 ألف روبل وفي نفس الوقت ينفق 350-400 ألف على الإعلانات السياقية؟ إنها حلقة مفرغة يصعب الخروج منها. أعتقد أن تسويق المحتوى أفضل قليلاً هنا. أنا مقتنع شخصيًا بأن أفضل مسوِّق محتوى ليس شخصًا يعرف كيفية كتابة نصوص جيدة أو تحرير مقاطع الفيديو أو تقديم معلومات بطريقة أخرى. بادئ ذي بدء ، هو خبير في مجاله. نحن نغفر للخبراء عن كل شيء: الأخطاء الإملائية وعلامات الترقيم ، أي مشاكل في التصميم على الموقع. إن الشخص الذي يطرح سؤالاً على الإنترنت ويحصل على إجابة شاملة عنه سوف يغفر أي عيوب. يصبح أي رائد أعمال إما خبيرًا في وقت قصير جدًا ، أو ببساطة لن ينسحب من عمله لأكثر من 3 سنوات. إذا كانت الأعمال موجودة لفترة أطول ، فهذا يعني أن هناك نوعًا من الخبرة الفريدة ، وإلا فلن تكون موجودة. لذلك ، يحتاج الملاك أنفسهم إلى قضاء وقتهم في هذا المجال: استخلاص هذه الخبرة وإعطائها للجمهور. وذلك سيكون تسويق المحتوى أيضًا.

هناك تشابه جيد: المحاسبة. في الوقت نفسه ، لا ينبغي أن يكون صاحب العمل محاسبًا ، ولكن يجب أن يكرس لها بعض وقته. كم يعتمد على التفاصيل. حوالي ساعة في اليوم ، حوالي ساعة في الأسبوع ، حوالي ساعة في الشهر. نفس الشيء يعمل في تسويق المحتوى. يمكنك تخصيص بعض الوقت لذلك وفقًا لجدول زمني محدد ، وسيكون أكثر فعالية بكثير من اللجوء إلى خدمات وكالة أو موظف مستقل أو شخص آخر. في وكالتنا ، الأشخاص الرئيسيون ليسوا مؤلفي حقوق الطبع والنشر ، ولكنهم خبراء إستراتيجيات المحتوى. هؤلاء هم الأشخاص الذين يجلسون حرفياً على الهاتف ويتواصلون مع العميل ويستخرجون الخبرة. تنص عقودنا على أن العميل ملزم بتزويدنا بهؤلاء الخبراء. بناءً على هذه الخبرة ، نقوم بوضع خطط المحتوى ، واختصاصات مؤلفي الحقوق وكل شيء آخر.

- هل هناك أي مساعدة استشارية ممكنة؟ لنفترض أن شخصًا ما قرر التعامل مع مكون المحتوى ، دعنا نقول ، أعماله بنفسه ، ولكن في مرحلة ما يتعثر في مشكلة. لا يعرف كيفية وضع خطة نشر أو كيفية العثور على مدونة أو منفذ وسائط لإرفاق مقال به. كيف تكون في مثل هذه الحالة؟

- الآن المشكلة هي أن هناك الكثير من المعلومات حول أي مشكلة ويمكن الوصول إليها بسهولة. جانب واحد. من ناحية أخرى ، تحتاج إلى تطوير مهارة التقييم النقدي لهذه المعلومات. هذه المهارة مفيدة بشكل عام للأشخاص بشكل عام ، ويتم تشكيلها بغض النظر عن الاهتمام بتسويق المحتوى.

- هل هناك أي مشروعات في الشركات الصغيرة تم إطلاقها مؤخرًا؟ انت خصت« مجلة تينكوف". يميزه الكثيرون من حيث المبدأ. من الواضح أن هذا مشروع كبير باستثمارات جادة ، أولاً وقبل كل شيء ، في المهنيين الذين يقومون بإنشائه. إن شكل الشركات الصغيرة والمتوسطة هو الذي يهمها.

- الآن هو الوقت الذي يصعب فيه بالفعل تحديد شخص ما. هناك الكثير من هذه المشاريع. انظر إلى المشاريع التي أطلقتها الشركات في أي مجال من مجالات العمل تقريبًا ، وسيتم رؤيتها. يبدأ الناس ، من حيث المبدأ ، في استهلاك الكثير معلومات اكثرمن 15-20 سنة مضت. في أي مكان هناك. خذ البناء على سبيل المثال. يتبادر إلى الذهن Good Wood ، انظر إلى ما يفعله في تسويق المحتوى ، وكيف يفعل ذلك ، وما هو دوره في السوق. لكن يجب على المرء أن يفهم أن هذه النتيجة ليست قصة سريعة ، إنها مسار يجب اجتيازه.

- بما أننا نتحدث عن البناء ، فأنت لا تزال تعمل في الكتل الخرسانية الخشبية ...

- نعم ، هناك مثل هذا المشروع الذي تم إطلاقه منذ حوالي عام.

- كيف حدث هذا؟ من الواضح أن متخصصي الإعلان يمكنهم إطلاق أي مشروع ، ولكن لماذا يمنع؟

- كما يقولون ، مدمن مخدرات على آخر ، وننطلق. بالطبع ، لم نصل بعد إلى الاسترداد ، إنه أمر صعب. ولكن فيما يتعلق بحركة المرور والعملاء المحتملين ، فإننا نقوم بعمل جيد. لقد حصلنا على مشروع كبير فقط باستخدام تسويق المحتوى. بشكل عام ، لدينا المزيد من العملاء المحتملين من هذا الاتجاه في هذا المجال أكثر من أي شخص آخر.

- أي تم استخدام طرق مجربة في الترويج؟ هل استخدمت أي عناصر جديدة؟

- لا ، لا توجد منتجات جديدة حتى الآن. الأساليب المثبتة فقط. تم استخدام كل ما قمنا به لعملائنا في هذا المشروع أيضًا. لا أستطيع أن أقول أن كل شيء على ما يرام ، هناك مشاكل. غالبًا ما يبالغ الناس في تقدير أهمية التسويق في الأعمال التجارية. العمل الناجح هو مجموع أشياء كثيرة. التسويق مهم بالطبع ، لكنه لا يحل كل المشاكل.

- بدأنا عمليا في الإجابة على السؤال التالي: الإنتاج والوكالة- هذه مجالات عمل مختلفة تمامًا ، والخبرة في أحدهما لا تساعد كثيرًا في أخرى. هل واجهت أي فروق دقيقة في الإنتاج خلال هذا العام؟

- بالطبع فعلنا. مجموعة مختلفة تمامًا من العملاء وموظفين مختلفين تمامًا. بشكل عام ، الإنتاج في بلدنا صعب للغاية. معايير التسويق عبر الإنترنت تجعلها في الطليعة باستمرار ، وتبحث عن بعض التقنيات والتقنيات الجديدة. إذا كنا ما زلنا متخلفين عن الغرب هنا ، فهذا ضئيل للغاية ، لمدة 2-3 سنوات. وفي مهن ذوي الياقات الزرقاء نحن في الواقع أجيال متخلفة في العقلية. لا يزال من الطبيعي بالنسبة لنا إذا كان الموظف ، مثل هذا العامل الثابت ، قد تناول مشروبًا ولم يذهب إلى العمل. هذه هي حقيقة الحياة (ابتسامة مريرة). كيف أتعامل مع هذا ، لا أعرف. تعلم.

- وقد قلت أيضًا قبل عدة سنوات أنك معتاد على الغوص بعمق في العمل الذي تقوم به ، ومن الصعب عليك أن تتخلص من نفسك. منذ أن بدأت نشاطًا متوازيًا آخر ، اتضح أن شيئًا قد تغير؟

- لا ، لم يتغير شيء هنا ، كل شيء يبقى كما قلت. إنه فقط طوال تاريخ وجود تكسترا بالكامل ، كنا ندير بعض المشاريع الأخرى بالتوازي ، ولكن لم يحصل أي منها على تطور خطير. لا أريد أن أقول ذلك ، لكن هذه "مقبرة" المشاريع. الحصول على حق ليس كافيا دائما لنجاح الأعمال. هناك حاجة إلى شيء آخر ، التقاء بعض العوامل ، الحظ ، إذا أردت ، على الرغم من أنني لا أؤمن به حقًا.

- الاقتراب من الانتهاء ، سؤال تجريدي صغير: ماذا تحب أكثر - ورقة فارغة أو مخطوطة منتهية؟ إنشاء شيء جديد أو العمل مع شيء موجود؟

- من الصعب الإجابة. دعنا نقول فقط أنني لن أتمكن من المضي في نفس المسار الذي مررت به بالفعل مع Texterra أو مع عملي الأول. لا أجد الكثير من القوة الأخلاقية في نفسي. إذا افترضنا موقفًا من فئة "ترك وإطلاق شيء جديد" ، فإن الكثير يعتمد على ما إذا كانت هذه الفكرة تشعلني أم لا ، وما إذا كان هناك بعض الاهتمام الشخصي بالموضوع أم لا. لست متأكدًا من أنه يمكنك القيام بأي عمل دون بعض الانغماس الشخصي للمبدع ، والتفاني الكامل لجميع قواته. حتى الآن ، بصرف النظر عن Texterra ، لم يكن لدي مثل هذا المشروع.

- والسؤال الأخير– إذا كان هناك شيء مثل« العطش للأعمال التجارية» ما هي اذا؟

- هناك مثل هذا المفهوم. إنه عطش للاكتشاف وعطش لتغيير الذات. هذه صفة مهمة للغاية ، على ما أعتقد. بشكل عام ، إذا تحدثنا عن تطوير الأعمال ، فمن المستحيل دون أن يغير صاحب المشروع نفسه. جميع المشاكل التي تنشأ في العمل هي مشاكل المؤسس شخصيا ، "البق" الخاص به. وبناءً على ذلك ، من أجل التطوير ، تحتاج إلى القضاء عليها بنفسك.

ملفنا

دينيس سافيليف ، 39 سنة ، أوريخوفو - زويفو (منطقة موسكو)

- وكالة التسويق عبر الإنترنت "Texterra" ، رقم 1 في حركة المرور بين الوكالات الرقمية على Runet.

- شركة إنتاج "Arbolit الروسية".

موجز

العمل هو ...

... باختصار ، المسار.

المال ...

... الطريقة المقبولة عمومًا لقياس الكفاءة ، وبالنسبة لي شخصيًا ، ما يعادل الحرية.

سمة الشخصية الرئيسية

صفاقة.

مصدر الإلهام

خلق.

إذا كانت رحلة ، ثم ...

... لدي "علاقة" طويلة الأمد مع الهند ، لقد كنت هناك مرتين بالفعل ، وعلى ما يبدو ، سأذهب للمرة الثالثة. حتى الهند ليست بالضبط ، أي الجزء الشمالي والشمالي الشرقي من جبال الهيمالايا.

إذا كانت وسيلة النقل ، ثم ...

... بطرق مختلفة ، سيرا على الأقدام ، عن طريق النقل - كل هذا يتوقف على الاتجاه.

كيف تتخيل نفسك في 10 سنوات؟

الصعب. كل شيء يتغير بسرعة كبيرة. دينيس سافيليف لعام 2010 والحالي الحالي شخصان مختلفان ، متشابهان إلى حد ما ، ولكن مختلفين إلى حد ما. أعتقد أنه خلال 10 سنوات ستكون هي نفسها: جزئيًا سأكون هي نفسها كما هي الآن ، مختلفة جزئيًا. آمل أن أحافظ على أفضل صفاتي وأتخلص من السلبيات.

مرة كل أسبوعين ، يزور رواد الأعمال على الإنترنت ورؤساء شركات الإنترنت لإجراء محادثة لمدة ساعة مع مكسيم سبيريدونوف ، المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي للشركة التعليمية Netologia-Group. هذه هي الطريقة التي يتم بها إنشاء بودكاست Runetology. تنشر Secret المقتطفات الأكثر إثارة للاهتمام من هذه المقابلات.

ولد دينيس سافيليف ، 39 سنة ، في فوركوتا. تخرج من معهد غوركي الأدبي ، وتولى رئاسة أقسام التسويق عبر الإنترنت في غلف ستريم. أنظمة الأمن "و" BytErg ". في عام 2007 أسس وكالة تيكستيرا للتسويق عبر الإنترنت. يجري دورة خاصة حول تسويق المحتوى في المدرسة العليا للمعلوماتية التجارية ، NRU HSE.

يمكن العثور على نسخة صوتية من المقابلة مع دينيس سافيليف وضيوف آخرين من سبيريدونوف على موقع Runetology.

- لماذا بدأت تسويق المحتوى؟

في عام 2004 ، جئت إلى تحسين محرك البحث. لقد روجت المواقع بيدي. في عام 2005 ، على سبيل المثال ، أحضر موقعًا واحدًا في المقام الأول بناءً على طلب "تنزيل mp3". لذلك أفهم كيف تعمل محركات البحث.

في عام 2010 ، استأجرت أول الموظفين. حتى ذلك الحين ، كان من الواضح أن الميكانيكا التي تم استخدامها في الترويج لمحركات البحث كانت طرقًا مسدودة. والأعمال شيء قاسي. إذا قام رجل الأعمال بدفع أموال لوكالة ما ، فهو يريد أن يعرف النتائج التي سيحصل عليها في أي إطار زمني. SEO غير قادر الآن على إعطاء مثل هذه التوقعات بدرجة عالية من الدقة. لقد كان واضحًا: المحتوى هو في الواقع الشيء الوحيد الذي يجب أن تقدمه الأعمال التجارية بطريقة أو بأخرى للجمهور.

في أواخر التسعينيات ، آمن الجميع بالتصميم. ثم بدأ عصر المرور. ثم اتضح أن حركة المرور هي أرقام ، والقدرة على جذب الانتباه ونقل المستخدم من مرحلة إلى أخرى أمر خفي وصعب الحساب. شخص ما يمتلكها ، والبعض الآخر لا.

لا أحد يتذكر حتى من أعلن: المحتوى هو الملك. لكن الأعمال بدأت تؤمن بها في مكان ما في أواخر عام 2009 - أوائل عام 2010 ، وفي عامي 2012 و 2013 أصبحت العبارة شائعة. سيزداد دور المحتوى فقط في السنوات القادمة. ودور الموقع هو إضعاف.

- كيف تعرف تسويق المحتوى؟

يعمل تسويق المحتوى مع موقع ويب وهيكل تجاري يعتمد على مبادئ وأنماط الوسائط. نقترب من المنظمة والموقع ، الذي يجب أن يجني المال لأصحابه ، كوسيلة إعلام. إنها مجموعة من الأدوات والتقنيات التي يكون المحتوى في صميمها - المحتوى المطلوب ، ومثير للاهتمام للجمهور المستهدف ، وما هو مهم ، والذي يغير نمط سلوكه. المهمة هي إشراك هذا المستخدم أو ذاك والاحتفاظ به وتحويله.

سئم الناس من الدعاية المباشرة. تسويق المحتوى هو آلية تسمح للأعمال التجارية بتجاوز الحواجز التي ينصبها الشخص في الرغبة الطبيعية في تصفية الضوضاء البيضاء. أي أن تسويق المحتوى هو عندما تخلق الأعمال قيمة إضافية في رسالة إعلانية.

التسويق النموذجي للأداء الرقمي هو "شراء أحذية رياضية" يتكرر مرارًا وتكرارًا من خلال قنوات مختلفة. وتسويق المحتوى هو شيء من هذا القبيل ، "لقد قمنا ببعض الأبحاث ، وتبين أن هذه الأحذية تعطي نفس النتائج ، بينما البعض الآخر هكذا. بشكل عام ، الجري مفيد ، لأن هذا والذي يؤثر على القلب ... "؟

حق. ليس ذلك فحسب ، بل تربح أيضًا بالقول علانية عن مدى تنافسية حذائك مقارنة بالآخرين. هذا النموذج جيد للجري ، على الرغم من أنه ليس لنا ، للتنس - هذا هو نموذجنا. مع هذا النهج ، تبدأ في الاعتقاد. بشكل عام ، الناس متعاطفون جدًا في الكشف عن الحقيقة ، وهو أمر مهم لتسويق المحتوى. أحد الأسماء الجديدة هو "الثقة في التسويق". تحتاج إلى بناء الثقة والتحدث بأمانة ، ومن ثم يعبر الجمهور عن ولائه للعلامة التجارية ، بما في ذلك زيادة مبيعاتها.

- لقد سميت تكستيرا "وكالة تسويق عبر الإنترنت". ليس مكتب محتوى أو مصنع نص. لماذا ا؟

مهمتنا هي أن نوضح للسوق أن تسويق المحتوى ليس مجرد إنشاء محتوى. إذا أطلقنا على أنفسنا مكتبًا للمحتوى أو وكالة كتابة الإعلانات ، فسيكون ذلك غير دقيق.

هل هذه علامة غير مباشرة على أن وقت تسويق المحتوى كعمل تجاري لم يحن بعد ، أو ربما لن يصل أبدًا؟

لا ، لقد وصلت بالفعل. تبدأ الأعمال في فهم ما تريده من تسويق المحتوى ، والأهداف التي يجب تحديدها لها. أصبح العمل مع العملاء أسهل. أعتقد أننا على سفح الجبل وسوف ينمو السوق. نحن أنفسنا نمت بما يقرب من 50 ٪ في السنة. قبل عام ، كان لدينا 30 شخصًا في الطاقم ، الآن 60 تقريبًا.

- ما هي الخدمات التي تقدمها كجزء من تسويق المحتوى؟

نحن لا نقدم تسويق المحتوى في أنقى صوره ، ولكن التسويق عبر الإنترنت المعقد مع التركيز على تسويق المحتوى. المحتوى أساسي ، والباقي ميكانيكي.

- كيف يتم تنظيم فريقك؟

قسم المحتوى ليس الأكبر. القيادة هنا تنتمي إلى قسم المحاسبة ، أو الإنتاج ، والذي يشمل مديري الحسابات ومديري المشاريع والمتخصصين التقنيين: المبرمجين ومصممي التخطيط وتسويق البريد الإلكتروني. قسم المحتوى كبير أيضًا: هناك محررين واستراتيجيين محتوى وبعض مؤلفي الإعلانات. لسنوات عديدة ، كنا نجمع قاعدة بيانات للمؤلفين الخارجيين الذين نجتذبهم لمشروع معين. لا أعتقد أن مؤلف الإعلانات هو كاتب تجاري عالمي. كما في الصحافة ، يجب أن يكون هناك تخصص. لإنشاء محتوى عالي الجودة ، تحتاج إلى التعمق في موضوع العمل.

- هل هناك أي مبادئ أساسية مدرجة في جينوم Texterra؟

أولاً ، لدينا استراتيجيون محتوى داخليون. لقد كتبوا ذلك في عقود عملهم. أظن أنه لا يوجد الكثير من المتخصصين في السوق. رفعناهم جميعا من الصفر. ما هو استراتيجي المحتوى؟ غالبًا ما يكون هذا محررًا أو شخصًا آخر له ملف شخصي مشابه. في رأيي ، يمكن لأي متخصص من جانب الوكالة أن يكون استراتيجيًا للمحتوى قادرًا على الغوص بعمق كافٍ في أعمال العميل وترجمة مهامه ومشاكله واحتياجاته - للتعبير عنها في إستراتيجية ، بناءً على المحتوى الذي سيتم إنشاؤه في المستقبل. تعتمد خطة المحتوى وجدول النشر وأسلوب المقالات إلى حد كبير على الاستراتيجية. هذا هو الشخص الذي تعمل منه جميع سلاسل الرسائل.

ثانيًا: كان من الصعب والمؤلم اتخاذ قرار بشأن ذلك ، ولكن عندما نأخذ مشاريع للتسويق المعقد عبر الإنترنت ، فإننا ننشئ استراتيجية محتوى لها بشكل افتراضي ، والآن ليس حتى لميزانية منفصلة. نحن لا نعرف حتى الآن كم سنبقى مع العميل ، وما هو عليه ، وما إذا كنا سنكون قادرين على العمل معه بشكل طبيعي. لكن هذا يزيد من كفاءتنا بشكل ملحوظ.

ثالثا: لدينا تدقيق متعدد المستويات. من غير المحتمل أن تقوم أي وكالة أخرى في السوق بذلك. أي شخص حديث ينتج كمية كبيرة من النص. نحن لا نلاحظ كل أخطائنا - الأسلوبية والإملائية والنحوية. وتؤثر على سمعة الشركة. بالإضافة إلى ذلك ، إذا كان العمل معقدًا - على سبيل المثال ، الدرفلة المعدنية - فإن مؤلف الإعلانات ، حتى عندما يكون في الموضوع ، لا يزال غير محصنًا من الأخطاء. لذلك ، نحتاج إلى تدقيق متعدد المستويات بمساعدة المراجعين والمحررين والمتخصصين الفنيين.

- كيف يبدو عميلك العادي؟

من الصعب التعميم. من الشركات الصغيرة إلى الكبيرة بما فيه الكفاية ، بما في ذلك العملاء متعددي الجنسيات. لسوء الحظ ، ليس لدي الحق في التحدث عنها ، لقد قمنا جميعًا مؤخرًا بموجب اتفاقية عدم الإفشاء. الشركات مختلفة تمامًا: هناك تجارة إلكترونية و B2B. كثيرًا ما يكون هناك عملاء نتلقى منهم تفويضًا مطلقاً من قبلهم ويوافقون على المواعيد النهائية التي تسمح لنا بإظهار الكفاءة العالية.

- غالبا ما يتحدث العملاء بروح أن تسويق المحتوى مكلف؟

أكيد. لكن في وقت سابق ، كانت هذه الأحكام أكثر شيوعًا. في عام 2016 ، في رأيي ، كان هناك نوع من التخريد. ربما أثرت الأزمة. ولكن هناك بالفعل المزيد من العملاء ، وهم أكثر ملاءمة. الآن ، في رأيي ، من الواضح للجميع أنه من الصعب للغاية الحصول على نتائج سريعة على الإنترنت. فقط بدفعة زائدة عالية جدا. لذلك ، فإن الشركة مستعدة للاستثمار بحيث تكون النتائج حتى وقت لاحق ، ولكن مضمونة عمليا. العديد من الشركات لها إصداراتها الداخلية. إنه فعال حقًا. إذا كانت لديك ميزانية ولا تعرف كيفية إنفاقها ، فإنني أوصي بعدم الذهاب مباشرةً لشراء حركة المرور. من الأفضل فتح مكتب تحرير داخلي ، وتوظيف صحفي واحد على الأقل والبدء في العمل على الموقع تمامًا كما هو الحال في مشروع إعلامي. يتم استرداد التكاليف إذا كان المحتوى عالي الجودة وفي الطلب.

- من أين تحصل على متخصصين قادرين على إنتاج محتوى عالي الجودة؟

إن سوق الإعلام في أزمة لم يسبق له مثيل. أعتقد أنه في السنوات الخمس إلى العشر المقبلة ، ستتحول هذه المنطقة إلى حد كبير. تعمل وسائل الإعلام على تحرير عدد كبير من الموظفين. يمكن تعيين المتخصصين العظماء ليس بتكلفة باهظة. في رأيي ، من الأفضل توظيف صحفيين من مؤلفين من ذوي الخبرة في العمل في البورصات. المحتوى الذي سيطر قبل خمس إلى سبع سنوات ليس مطلوبًا. يجب ألا نضع فقط الحروف والجمل بجانب بعضنا البعض. تحتاج إلى لفت انتباه الجمهور. تسويق المحتوى هو ، من حيث المبدأ ، الصحافة ، ولكن مع تحيز تجاري. الفرق صغير: الصحفي يعمل لوسائل الإعلام ، بينما يعمل مسوق المحتوى للعمل.

هل يمكن أن تكون جميع وسائل الإعلام عبر الإنترنت في هذه الصناعة ستصبح عاجلاً أم آجلاً قنوات تسويق المحتوى لشخص ما؟

من الصعب التكهن ، بالنظر إلى أن نموذج الأعمال الإعلامية نفسه يتلاشى. يصبح المحتوى مجانيًا للجمهور. يموت الاشتراك غير متصل ، قطرات التداول. لا يبرر النموذج الإعلاني لتحقيق الدخل نفسه. لنشر وسائل إعلام جيدة عبر الإنترنت ، تحتاج إلى هيئة تحرير ، وتحتاج إلى حقوق الملكية. يوفر Facebook و VKontakte محتوى لا مثيل له. إنها ذات جودة مختلفة ، لكن الجمهور يحصل عليها مجانًا ، ولا تدفع الشبكات الاجتماعية للمؤلفين أي شيء مقابل ذلك. بينما تقارن الأعمال نفسها بالمجلات اللامعة ومنصات الإنترنت الكبيرة وتعاني من عقدة النقص: "نحن لسنا محررين محترفين ، نحن بحاجة لبيع وثائق التأمين. ما الإصدار الذي يجب القيام به ، من أجل ماذا؟ ولكن في الواقع ، الأعمال ، بخلاف وسائل الإعلام ، تسير على ما يرام. لديه ، تقريبًا ، "منصة نفط" - العائدات التي تسمح له بالاحتفاظ بمكتب تحرير يمكنه زيادة هذه الإيرادات في المستقبل.

- كيفية تقييم الفاعلية التجارية لاستراتيجيات المحتوى والمحتوى؟

في كلمة "تسويق المحتوى" الجزء الرئيسي لا يزال "تسويق". يجب أن يؤدي إنشاء المحتوى إلى زيادة الإيرادات ، وزيادة عدد العملاء المحتملين. ميكانيكا التقييم هي مسألة أخرى. لا تنطبق صيغ عائد الاستثمار التقليدية بشكل مباشر على تسويق المحتوى ، خاصة في البداية. حتى أروع تسويق للمحتوى لا يتم إطلاقه على الفور ، على عكس الإعلان السياقي نفسه. ولكن كل شهر ، كل ثلاثة أشهر ، تزداد حركة المرور الخاصة بك ، لأنه بمجرد إنشاء محتوى عالي الجودة يعمل دائمًا.

اعتادت الشركات على العمل مع فترة تقييم أقصر. يقيس شخص عائد الاستثمار على أساس شهري. كم أنفقت في شهر ، كم كسبت في شهر. هذا ليس صحيحًا تمامًا ، لكن هذه ليست مشكلة تسويق محتوى. يتغير سلوك مستخدم الإنترنت. مشتريات عاطفية أقل وأقل سرعة. في حالة وجود فائض من المعلومات ، يقترب الناس من الاختيار بشكل مختلف عن ذي قبل. أنت بحاجة إلى قيادة عميل "مستعد" من الفكرة الأولى لشراء منتج إلى معاملة. وينطبق هذا على عدد كبير من السلع والخدمات ، وكلما كان المنتج أو الخدمة أكثر تعقيدًا ، زادت الفترة المقابلة. يجب أن يتواصل معه تسويق المحتوى على مسار حياة العميل المحتمل قدر الإمكان. في بعض الأحيان نقدم له المحتوى الخاص بنا في الشبكات الاجتماعية ، وفي بعض الأحيان نعرض الإعلانات السياقية ، وفي بعض الأحيان نتفوق عليه في التسويق عبر البريد الإلكتروني ، وفي بعض الأحيان يأتي إلينا من خلال البحث.

- هل يمكنك ذكر بعض الأمثلة الناجحة لتطبيق تسويق المحتوى في Runet؟

لن أذكر عملائنا من أجل تجنب التحيز. سآخذ ما هو ملحوظ في السوق. المثال الأول هو حالة رائعة. من أجل ما لا يقوم به أوليغ تينكوف ، ينجح في كل شيء. هذا هو الحال مع مجلة تينكوف. بعد أن ظهرت حرفيا العام الماضي ، فإنها تكتسب زخما بسرعة. يمكنك أن ترى كيف يعمل الفريق باحتراف. قد يكونوا أول اللاعبين الرئيسيين الذين توقفوا عن المعاناة من عقدة النقص بالمقارنة مع وسائل الإعلام. وهي في الواقع مجلة إلكترونية لجميع أنواع الموضوعات المتعلقة بالمال.

قصة أخرى. نقوم بتطوير مجموعة تسويق المحتوى على Facebook. وطوال الوقت ، تحت موادنا كانت هناك تعليقات مثل: "ما الذي تكتب عنه ، أي نوع من تسويق المحتوى؟ لدي مصنع للطوب ". بمجرد دخول شخص غير معروف في مثل هذه المناقشة وكتب: "حسنًا ، أنا نفس النبات. ليس لبنة ، ولكن ، مع ذلك ، أصبح مصنع الخرسانة الطينية الموسع ، الذي أصبح في ثلاث سنوات ، بفضل تسويق المحتوى ، رائداً في رابطة الدول المستقلة ". هذا هو مصنع تشيبوكساري للبناء ، وهو عمل كبير إلى حد ما. اتصلنا بهم في وقت لاحق. إنهم ينفقون ميزانيتهم \u200b\u200bالتسويقية بالكامل على تسويق المحتوى. يبدو ، أي نوع من تسويق المحتوى في مصنع الخرسانة الطينية الموسع؟ ولكن ، على سبيل المثال ، قاموا بإنشاء قسم يسمى "كتل": بدأوا في زيارة عملائهم والتقاط صور للأشياء التي يتم بناؤها من الخرسانة الطينية الموسعة ، والتواصل مع المالكين والبنائين ، وتحميل المواد إلى الموقع. وفي ثلاث سنوات قمنا ببناء عمل ناجح.

- قلت ذات مرة أن الرقمية ماتت. ماذا تقصد؟ وهل يولد من جديد؟

نحن نعيش مع الشعور بأن الإنترنت مجال شاب. إنها في الواقع ليست صغيرة. في التسويق عبر الإنترنت ، تم بالفعل وضع بعض مخططات العمل بين العميل والعميل والمعايير والقواعد التي يبدو لنا أنها لا تتزعزع في عام 2016. كنت أرغب في تغيير السوق وشرح أنه لا يوجد شيء غير قابل للتغيير ، كل شيء يتغير بسرعة كبيرة. ما يصل إلى منافذ مثل تطوير الموقع. لقد اعتدنا على حقيقة أن تطوير الويب يتطلب مصممًا ، خبيرًا في قابلية الاستخدام ، مبرمجًا ، مصمم تصميم ، واجهة أمامية. في الواقع ، لا. وصل "المصممون" ، والآن هناك عدد لا يُقارن من المواقع التي تم جمعها عليهم أكثر من تلك التي تم إنشاؤها بواسطة مكاتب التصميم. سوف يشكو شخص ما من متوسط \u200b\u200bجودتها. لكن هذه مسألة وقت. في غضون ثلاث سنوات كحد أقصى ، لن يكون لدى "المصممين" فرص أقل ، إن لم يكن أكثر من أي استوديو. تراكمت هذه الخدمات على مجموعة كبيرة من البيانات ، على سبيل المثال ، حول سلوك الجمهور على مواقع من نوع معين ، والتي يمكن استخدامها لإعطاء توقعات التحويل على الموقع بدقة عالية.

الثورة مستمرة. جميع أشكال الأعمال التجارية عبر الإنترنت التي اعتدنا عليها على مدى السنوات الـ 15 الماضية ، في رأيي ، ستتغير بشكل كبير. وبالرقمية قصدت الرقمية التي تطورت. والسؤال هو ما إذا كان من الممكن تسميته عندما يتغير كل شيء.

نحن نغرق اليوم في عدد كبير من النصوص ومقاطع الفيديو والصوت. هذا هو الضغط والتوتر. هل سئمت من تسويق المحتوى؟

نحن بالطبع غير قادرين على استهلاك أكبر قدر ممكن من المحتوى الذي نقوم بإنشائه. وعددها ينمو بوتيرة لا تصدق. لكن الشخص يتكيف ، يبدأ في تقييم المحتوى قبل قراءته: من خلال الإعلانات في خلاصة الشبكة الاجتماعية ، والعناوين. انتباه الجمهور أكثر قيمة. أفترض أنه في عام 2017 سيتم توجيه الكثير من السلبية نحو تسويق المحتوى. وهذا له ما يبرره: ستأخذ العديد من الشركات هذا الاتجاه لأول مرة وتدرك أن محتواها غير مطلوب من قبل أي شخص. لا تفضل فقط لأنك تنشر المحتوى نيابة عن العمل ، لن يفعله الجمهور. لا يهتم المستخدم اليوم بمن نشر المحتوى: مجلة فوربس ، فيدوموستي أو مصنع الخرسانة الطينية الموسعة. إذا كان الجمهور المستهدف والمحتوى يلبي احتياجاته ، إذا كان بحاجة إليه هنا والآن ، فسيقوم بالتأكيد بفحصه. تحتاج فقط إلى السعي لإنشاء أفضل محتوى في السوق.

صورة الغالف: المكتب الصحفي Texterra

دينيس سافيليف:

"جذب انتباه العملاء الأكثر ربحية والحفاظ عليها هو مهمة التسويق في عصر الانتباه"

يقول دينيس سافيليف ، جنس وكالة أنباء تكستيرا على الإنترنت: "الرقمية ماتت". "لقد دفنوا السوق الرقمي ، وكسروا زرين" - هناك أيضًا مثل هذا الرأي. قررنا النظر في القضية وتحدثنا إلى دينيس. اتضح أنه أكثر إثارة للاهتمام وعلى نطاق واسع مما كان متوقعًا: ليس فقط حول تسويق المحتوى ، ولكن أيضًا حول التفرد والخصوصية الاجتماعية. Mastrid: ربما لديك أفكار ليس فقط حول خطة التسويق لعام 2016 ، ولكن أيضًا حول حياتك على Facebook ، والتي حصلت عليها ، ولكن لا يمكنك الاستغناء عنها.

مقابلة: أناستاسيا بودبيريزكينا

دينيس سافيليف

الرئيس التنفيذي لوكالة الإنترنت Texterra. في الماضي كان يعمل في وسائل الإعلام ووكالات الإعلان الكبيرة. في التسويق عبر الإنترنت منذ عام 2004. يجري دورة خاصة حول تسويق المحتوى في المدرسة العليا للمعلوماتية التجارية ، المدرسة الوطنية العليا للاقتصاد بجامعة البحوث الوطنية. لدى Texterra مدونة تسويق شعبية تكسترا ... رو / مدونة ... تشمل محفظة الشركة: التعاون مع ساكسو بنك ، Svyaznoy ، Mail.ru Group ، Raiffeisen Life ، إلخ.

دينيس ، لديك أطروحة مثيرة للاهتمام مفادها أن Digital قد مات. من ناحية أخرى ، هناك وجهة نظر "تم دفن الرقمية ، وتمزيق اثنين من الأزرار".

دينيس سافيليف: هنا تحتاج إلى تحديد المفاهيم. عندما نقول أن التسويق عبر الإنترنت قد مات ، فإن Digital قد مات ، فنحن لا نعني أن الفكرة نفسها ماتت. نحن نتحدث عن تنفيذه الحالي ، ونعرضه في الظروف الحالية من خلال العديد من المرايا المشوهة. ماتت العلاقة بين عملاء ووكلاء السوق الرقمية الموجودة في روسيا حتى الآن.

لم يعد العميل مستعدًا للعمل على الظروف التي كانت هي المعتاد حتى وقت قريب. ويرجع ذلك إلى العديد من التغييرات في السوق ، بما في ذلك العولمة: يستمر اللاعبون الكبار في النمو بشكل أكبر ، ويصبح من الصعب بشكل متزايد على اللاعبين المحليين تلقي حركة المرور. سبب آخر هو أن سلوك المستخدم على الإنترنت يتغير. لم تعد مواقع الويب مهمة للغاية ، فالناس ببساطة لا يلاحظون أين يستهلكون المعلومات - فهم يستهلكونها في كل مكان في وقت واحد. على سبيل المثال ، في 99٪ من الحالات ، أستهلك المعلومات عبر خلاصة Facebook: الأخبار والمواد المتعلقة بالسوق وغير ذلك الكثير.

أميل إلى فصل قضايا الاقتصاد الكلي عن الأزمة العامة في الرقمية. إنهم يؤثرون جزئياً ، لكن الأزمة ملحوظة في كل قطاع من قطاعات السوق... وإلى جانب السببين الرئيسيين ، هناك سبب محلي في كل جزء.

لنأخذ هذه القطعة من الكعكة التي تسمى تطوير الموقع. اعتادت الوكالات الكلاسيكية على حقيقة أن هناك مطورًا وعميلًا يدفع المال. هذا النموذج موجود منذ 20 عامًا ، ويبدو أنه موجود دائمًا. لكننا نرى أن الأسواق الأمريكية والبريطانية ، التي تسبق بقية التسويق عبر الإنترنت ، تتخلى عن هذا النموذج. لم يعد هناك شيء مثل استوديو تطوير كبير. تم استبدال النموذج القديم بحلول SaaS السحابية الرخيصة. حتى الآن ، فإن ممر إمكانياتهم أقل مما كان عليه في حالة التطور الفردي. لكن عدد حلول SaaS كبير جدًا بالفعل ، لذا فهي تناسب متطلبات التصميم والمحتوى والتخطيط المختلفة. والنطاق السعري للحزم واسع - من صفر إلى مئات الآلاف من الدولارات. في الولايات المتحدة الأمريكية ، فإن المبدأ الرئيسي لتطوير مواقع الويب الآن هو Fast Fail ، "فشل سريع": نطلق بسرعة ، ونختبر الفكرة ، وإذا نجحت ، نبدأ في التخصيص ، ولكن إذا لم ينجح ذلك ، فإننا نجرب شيئًا آخر. في تطوير موقع الويب ، يحل SaaS محل النهج الفردي.

دعنا نأخذ SMM: عندما بدأت الشبكات الاجتماعية في تراكم الكثير من حركة المرور ، كان عليك العمل معها - وقد أعطت هذه الأداة نتائج ممتازة لمدة 5-6 سنوات. بمرور الوقت ، جاءوا إلى الخارج للتسويق الكلاسيكي في الشبكات الاجتماعية ، وفي روسيا ، ينتمي سوق SMM بالفعل إلى الغشاشين المستقلين. عميل غير مؤهل يعين بشكل غير صحيح مهمة ويدفع للخداع: التلاعب بمجموعته ، وجلب جمهور غير لائق ، وما إلى ذلك ، بشكل عام ، SMM هو بالفعل أداة أمس.

إذا أخذنا سوق تحسين محركات البحث ، فهناك أسباب محلية أخرى للتحول. بادئ ذي بدء ، إنها سرعة وعمق التغييرات في محركات البحث نفسها. السوق موجود منذ 15 عامًا ، وبدا للجميع أنه سيكون موجودًا دائمًا. ما هو تعزيز SEO؟ هذه محاولة لاستخدام نقاط الضعف في محركات البحث كدواسة: من خلال الضغط عليها ، حصلوا على نمو الموقع في محركات البحث. في البداية ، استخدموا صلة النص: للتأثير على البحث ، قاموا بضخ الصفحات بالكلمات الرئيسية ، مما أدى إلى ترتيب جيد. ثم كان هناك تعزيز الارتباط ، ثم - تعزيز العوامل السلوكية. ولكن في الوقت الحالي ، أدى مجموع التغييرات المتراكمة وسرعة التغييرات في محركات البحث إلى حقيقة أن محركات البحث أصبحت منتجات مختلفة نوعيًا. يصبح من المستحيل التأثير على محركات البحث بسرعة وبتكلفة منخفضة نسبيًا. في الوقت نفسه ، فإن سوق تحسين محركات البحث SEO ضخمة ، ولديها زخم كبير. في Runet وحدها ، يُقدَّر بـ 0.5-1 مليار دولار سنويًا: لا يزال أحد الأشخاص يدفع المال مقابل شيء ما ، ولكن في الواقع ، يعد SEO أيضًا أداة بالأمس.

كان السوق الرقمي نفسه وسيظل كذلك ، ولكن يجب أن يتغير الكثير بداخله لدرجة أن السؤال الذي يطرح نفسه: هل يستحق مزيدًا من تسميته التسويق عبر الإنترنت ، SEO ، وما إلى ذلك؟ في بعض الحالات ، سيكون هناك ولادة جديدة للممارسات إلى شيء جديد بمصطلحات مختلفة. في الخارج ، الاتجاه هو "SEO ميت". ولكن هذا لا يعني أن تسويق البحث قد مات. يتم تقديم مصطلح التسويق عبر محرك البحث SEM ليحل محل مصطلح تحسين محركات البحث. الفرق في أساليب العمل. أصبح SEO مرادفًا لشراء الروابط ، ولا توصي محركات البحث بذلك ، فهي تفرض فلاتر وتحظر المواقع. تحتاج الوكالات والأشخاص الذين يرفضون شراء الروابط والترويج بطريقة مختلفة - أي تحسين خصائص المستخدم للموقع - إلى مصطلح جديد حتى يدرك العميل أن هذا هو تحسين محركات البحث ، وهذا نهج مختلف.

لقد حان الوقت لرسم خط تحت الحالة الموصوفة للسوق الرقمية ، ما يحدث بالفعل. من وجهة نظر التسويق عبر الإنترنت ، كل شيء بسيط: إذا كان SEO و SMM محاولة للتلاعب ، فإن كل ما تبقى هو العمل مع القنوات المدفوعة لجذب حركة المرور - الإعلانات السياقية و RTB. هذه قنوات تنافسية ومكلفة ، ولكن هناك إمكانية للنمو. وقنوات البرامج التجريبية ، التي كانت SEO و SMM ، حلت محل تسويق المحتوى. في الخارج ، يرى الكثيرون ذلك كبديل أبيض ، رقيق ، محوره الإنسان لتطوير سوق SEO.

إذا مات السوق الرقمي بشكله الحالي ، فإن السؤال المنطقي هو: كيف نعمل أكثر ، ما هو المخرج؟

دينيس سافيليف:من وجهة نظري ، تحتاج الشركات إلى فهم أن الموقع التجاري يجب أن يستمر في الوجود وفقًا لمبادئ وأنماط وسائل الإعلام. إذا كان هذا مجرد موقع تحويل لك ، فضع في اعتبارك أن الأمر سيستغرق ميزانيات كبيرة لشراء حركة مرور مستهدفة ، فلا توجد خيارات أخرى. إذا كنت ترغب في الحصول على حركة المرور والعملاء أرخص من السوق ، فإن الطريقة الوحيدة هي الاقتراب من الموقع وفقًا لمبادئ وسائل الإعلام. في هذه الحالة ، تصبح ناشرًا: يظهر مكتب تحرير وخطة محتوى ومحتوى مفيد للجمهور المستهدف. لا تسلي الناس فقط وتجمع حركة المرور بأي ثمن. دعها تكون صغيرة ، لكنها ستكون لك.

يحتاج الجمهور - وهذا ينطبق على أي عمل تجاري - إلى محتوى متخصص. يجب أن يرى الناس خبيرًا في شركة ، بغض النظر عما تفعله. أقوم بالتدريس في دورات تدريبية متقدمة في HSE ، وفي الأسبوع الماضي خلال محاضرة حول تسويق المحتوى ، كان هناك مثل هذا المثال. بالنسبة للشخص الذي يدرس في الدورة ، فإن موقع الويب لمنتجات اللحام هو عمل تجاري مستقيم. يسأل: "وماذا يجب أن أكتب عنه؟" وتبين أن كل شيء بسيط. نحن ننظر إلى المستهلكين ونقاط الألم الخاصة بهم. في هذه الحالة ، هذه هي منظمات البناء. نبدأ الحفر ونكتشف أنهم غالبًا ما يرتكبون أخطاء خطيرة هناك ، أو يختارون أقطابًا خاطئة ، أو ببساطة لا يعرفون عن طرق جديدة. على موقعها على الإنترنت ، بدأت الشركة في مشاركة خبرتها ، وإخبارها ، تقريبًا ، بكيفية لحام الفولاذ لصب الحديد وما هي التقنيات التي ظهرت.

تتجه أسواق التسويق عبر الإنترنت الأمريكية والبريطانية بشكل جماعي في هذا الاتجاه. بالمناسبة ، في أمريكا ، يتزايد الإعلان الأصلي مع تسويق المحتوى ، لأن الجمهور قد سئم من إعلانات الرسائل المباشرة. هذا ما يقف ضده تسويق المحتوى والإعلان الأصلي.

زليون: الإعلان الأصلي هو نهج تجذب فيه الشركة الانتباه إلى نفسها في سياق الموقع واهتمامات المستخدم. يُنظر إليه على أنه جزء من الموقع ، ويأخذ في الاعتبار خصائص الموقع ، ولا يتم تحديده كإعلان ولا يسبب الرفض بين الجمهور.

دينيس سافيليف:التعب الإعلاني هو اتجاه عالمي. قد يحتوي المحتوى على مكون إعلاني ، ولكن لم تعد هناك ثقة في الرسالة الإعلانية المعتادة. هناك المزيد والمزيد من ضجيج المعلومات ، والناس يقومون بالتصفية بشكل أكثر نشاطًا - بطبيعة الحال ، يدخل الإعلان في الفلتر أولاً. لذلك ، يهاجر الإعلان نحو أسود كان ويصبح شيئًا في حد ذاته.

هناك عدة طرق للخروج. في عام 2007 ، بدأت الوكالة الأمريكية HubSpot استخدام مصطلح Inbound Marketing على مدونتها. عندما فهم الجميع ما كانوا يتحدثون عنه ، أصبح التسويق الداخلي اتجاهًا. تصف نظرية التسويق للداخل علاقة العلامة التجارية بالجمهور في وضع عدم الاتصال وعلى الإنترنت. على وجه الخصوص ، يعني التسويق الوارد أنه بالإضافة إلى الرسالة الإعلانية ، فإن العلامة التجارية لديها شيء له قيمة إضافية للمستهلك ، لذلك يأتي العميل نفسه لشيء ما. تسويق المحتوى الذي يعلم المستهلك ويساعده هو حالة خاصة للتسويق الداخلي. الإعلان الكلاسيكي ، التسويق الخارجي ، يقدم للمستهلك لافتة على اليمين "اشتر مكنسة كهربائية بخصم". لا يشبهلا يعمل على الإطلاق ، ولكن يتم تقليل الكفاءة. وفعالية التسويق الداخلي عالية ، لذا نأتي مرة أخرى إلى النقاش حول تسويق المحتوى.

طريقة أخرى هي التسويق عبر محرك البحث ، وهو نهج جديد لتحسين محرك البحث: ويجب ألا يشمل ذلك الترويج العضوي فحسب ، بل أيضًا الإعلان السياقي.

سيكون للتسويق عبر البريد الإلكتروني تطور جيد على مسار تسويق المحتوى أيضًا. يمكن أن يكون التسويق عبر البريد الإلكتروني الصحيح وغير المرغوب فيه قناة مربحة لأنه يحتوي على محتوى مفيد وليس فقط رسائل حول الخصومات والعروض الترويجية.

هناك مشاكل في تسويق المحتوى أيضًا.

دينيس سافيليف : يعرقل إدخال تسويق المحتوى حقيقة أن إنشاء المحتوى يستغرق وقتًا طويلاً ومعقدًا.إن سوق بيع وشراء المحتوى النصي لا ينتمي إلى الشركات أو الخبراء ، ولكن إلى بورصات تحرير الإعلانات ، أي المستقلين غير المؤهلين. يبدو للكثيرين أنه لكسب المال على كتابة الإعلانات ، يكفي أن تعرف اللغة الروسية لأفضل ثلاثة. ولدى الشركة فكرة واسعة الانتشار "الآن سنشتري مقالات في البورصة ، وسيكون كل شيء على ما يرام". ولكن لا يمكنك الوصول إلى أي مكان بمحتوى منخفض الجودة. لا يعني التعامل مع موقع ويب كوسيلة إعلام نشر المحتوى فقط. يجب على المرء أن يصبح وسيلة إعلام في الدماغ ، وهذا أمر صعب.

لا تزال الأعمال تقدم تنازلات لنفسها: "حسنًا ، نحن شركة ، ولا يمكننا التنافس مع وسائل الإعلام من حيث جودة المعلومات وعرضها". الحقيقة هي أنه بمرور الوقت ، ستفعل الشركات ذلك بشكل أفضل من وسائل الإعلام ، لأنها تجني المال من موضوعها. قدرتها المالية لإنشاء محتوى مفيد أوسع نطاقا.

في جميع أنحاء العالم توجد أزمة في وسائل الإعلام التقليدية ، ونموذج تحقيق الدخل من الإعلانات يتلاشى. تزداد صعوبة تنافس وسائل الإعلام مع الشبكات الاجتماعية نفسها ، حيث يكون حجم المحتوى أكبر بعدة مرات ولا يدفع المستخدم مقابل ذلك. يقول ديميان كودريافتسيف بحكمة شديدة أن وسائل الإعلام ستنتقل من صحافة الواقع إلى صحافة العواطف. ستبدأ الروبوتات والنصوص تدريجياً في الانخراط في صحافة الحقيقة: فهي تتفاعل بشكل أسرع وتتحقق من الحقائق بشكل أفضل. بالمناسبة ، أعلنت Yandex مؤخرًا عن إنشاء نظام أساسي حيث ستنتج الروبوتات محتوى. لا تستطيع الروبوتات حتى الآن خلق العاطفة ، على الرغم من أنها ستتعلم يومًا ما هذا أيضًا.

يتم إنشاء المحتوى الخبير الآن بواسطة وسائل الإعلام التجارية ، ولكن يمكن للأعمال التجارية نفسها أن تفعل ذلك بشكل أفضل إذا تخلت عن الكليشيهات الإعلانية: "نحن رائعون ، نمت إيراداتنا بنسبة 500٪ ، اطلب منا". عندما يدرك العمل أن هذا ليس ما يحتاجه الناس ، فإنه سيبدأ بسرعة في استبدال وسائل الإعلام الصناعية والانخراط بشكل متزايد في الصحافة المتخصصة. وعليك أن تبدأ اليوم - بمساعدة تسويق المحتوى.

منطقياً ، سينتقل الصحفيون من سوق إعلامي فقير إلى تسويق المحتوى وإنشاء محتوى احترافي لمواقع الأعمال التجارية. وبهذه الطريقة ، سيحدث تطور تسويق المحتوى - سيكون هناك محتوى أقل من الناس العشوائيين.

دينيس سافيليف:بدأت موجة الهجرة الصحفية نحو الأعمال التجارية قبل 2-3 سنوات. وفي المستقبل ، عندما يصبح من الواضح أن كتابة العاملين لحسابهم الخاص غير المحترفين ليست حلاً ، ستقوم الشركات بتوظيف الصحفيين بشكل متزايد في موظفيها ، وتناضل من أجل الأفضل منهم وإنشاء مكاتب التحرير. لن تموت الصحافة الخبيرة قريبًا ؛ ستستغرق الهجرة إلى الأعمال وقتًا طويلاً.

ما لا يزال ميتًا في القائمة: تقول أن نموذج CPA هو اتجاه ميت.

دينيس سافيليف:دعنا نوضح أنه ليس نموذج CPA نفسه ، ولكن تحوله ، الذي يسود الآن في السوق. بالنسبة للمسوقين الذين يواجهون هذا ، كان كل شيء واضحًا لفترة طويلة ، ولكن هذه الأداة لا تستخدم من قبل محترفي التسويق ، ولكن من قبل العملاء - على وجه الخصوص ، البنوك والتجارة الإلكترونية الكبيرة. تحقق من ما تقوله التجارة الإلكترونية الرئيسية حول نموذج CPA المتغير هذا في الوقت الحالي. بعد إنفاق الكثير من المال عليها ، تدرك الشركات أن مثل هذه العملاء المحتملين لا تساوي العملاء المحتملين من السياق ، على سبيل المثال. في التطبيق الحالي ، يعطي هذا النموذج الكثير من "العسل الخاطئ" ، لذلك سينهار. ونموذج CPA نفسه جيد - كخدمة توليد رائدة ، وليس كشبكة CPA. ولكن لكي تبدأ الوكالة في الانخراط في جيل قيادي حقيقي ، من الضروري الاندماج بعمق في عمليات شركة معينة.

زليون:تكلفة الاكتساب هي تكلفة الدفع للإعلان عبر الإنترنت الذي يدفع فقط مقابل إجراءات معينة من قبل المستخدم على موقع الويب الخاص بالمعلن.

لنتحدث عن العلاقة بين العملاء والعملاء. ذكرت الجمود العالي - يمكن استنتاج ذلك في السوق بأكمله. يستمر الناس في العمل وطلب الخدمات وتقديمها ودفع الأموال وتلقيها. إذا حكمنا من خلال الصورة الموصوفة - لشيء قليل الاستخدام. من المنطقي أن أثار بيانك مناقشة. كيف نعيش الآن لأولئك الذين يدفعون مقابل الخدمات ، والذين يكسبون من خلال توفيرها؟

دينيس سافيليف: طار الكثير من الطماطم إلينا لبيان "الرقمية ماتت". حجة شائعة: "طالما أن هذه الخدمات مطلوبة ، فإن السوق لن تذهب إلى أي مكان". لكننا نرى شيئًا آخر: هناك العديد من الآراء الإيجابية حول وجهة نظرنا ، فقط أولئك الذين يوافقون نادرًا على التعليق. ليست الرسالة أن على الجميع الآن الانتقال من السوق الرقمي إلى المصنع. سواء أحببنا ذلك أم لا ، فإن هذا السوق في شكله الحالي قد مات ، ويتم تشكيل سوق مختلف نوعيا في مكانه ، لأن العميل يتغير ، وهناك حاجة لإعادة بناء علاقته مع الوكالة. في المؤتمرات ، تتم مناقشة أزمة العلاقات على الهامش ، ولكن بمجرد دخول الشخص على خشبة المسرح ، يبدأ في الحديث عن مدى سعادة العملاء وكيف هي الحياة الحلوة.

قبل 5-6 سنوات ، اختارت شركة مقاول وشاهدت النتيجة ، ولكن كل عام تلقت الشركة عدة مرات أقل للميزانية نفسها. العميل لديه فهم بسيط للمشكلة - الوكالة أو الموظف المستقل كسول. خلال العام ، تدور الأعمال حول السوق ، ثم تعود إلى المقاول على أمل أن تسبب خروجها في موقف أكثر جدية. والحقيقة هي أن الأساليب القديمة توقفت ببساطة عن العمل.

عندما يمر العميل بعشر دوائر من الجحيم ، بعد أن غيّر 10 وكالات ، يبدأ في اكتساب الخبرة. عادة ، لا تكون خبرة العملاء كافية للسوق للانتقال إلى المرحلة التالية. هذا العام ، بدأ ينمو بسرعة ، لأنه مع مجموعة من العوامل ، بدأت الشركة تخسر الكثير من المال. يعد فقدان المال بشكل عام المحرك الأقوى لنمو الخبرة.

يحصل العميل على الخبرة ، ويبدأ في صياغة الاختصاصات بشكل صحيح. إذا كنا نتحدث عن SMM ، فإن المزيد والمزيد من العملاء يفهمون أن الغش العادي للمجموعات عن طريق الروبوتات غير مطلوب - حتى إذا كان هناك عدد أقل من الأشخاص ، ولكن من الضروري العمل مع جمهور مباشر ، مع قادة الرأي. إذا كنا نتحدث عن تحسين محركات البحث ، فإن المزيد والمزيد من العملاء يدركون أنه لا ينبغي عليهم البحث عن نقاط الضعف في محركات البحث ، ولكن تطوير موقع ويب لصالح المستخدم من خلال تسويق المحتوى. بعد كل شيء ، تحاول محركات البحث هذه المرة نقل الأنشطة التجارية: تطوير المواقع - وسيكون كل شيء على ما يرام مع الرؤية.

من أجل تطوير المواقع ، يجب أن تصبح الوكالة جزءًا هيكليًا من الأعمال. من المستحيل دمج الوكالة بالكامل في الشركة ، ولكن سيتم الاندماج إلى حد ما. وسوف يتحرك خط التقسيم بشكل أعمق وأعمق في عمليات أعمال العميل.

إذا كانت خبرة العميل تنمو ، فلماذا يحتاج إلى وكالة؟ من المنطقي توظيف مثل هؤلاء المتخصصين: على سبيل المثال ، جذبهم من نفس الوكالة.

دينيس سافيليف:إن إنشاء أقسام تسويق قوية خاصة بك هو اتجاه: تعمل الفرق الداخلية في التسويق عبر الإنترنت للشركات الرائدة. ولكن التسويق الداخلي الكامل - عندما يقوم العملاء بتربية المتخصصين - يصعب تنفيذه. الوكالة لديها تكنولوجيا لتنمية هؤلاء المتخصصين ، والتي لا تملكها الشركات. وإلى جانب ذلك ، فإن التكلفة الداخلية واختبار وتنفيذ الأدوات الجديدة داخل الشركة هي تكلفة كبيرة. ليس كل عميل على استعداد للقيام بذلك. على الرغم من أن هذه ، في رأيي ، هي إحدى طرق التطوير ، وستصبح الفرق الداخلية أقوى في السنوات القادمة.

في الوقت نفسه ، ستجد الوكالات مكانًا في السوق ، لأن الخبرة ستكلف المزيد والمزيد. ستكون خدمات الوكالة أرخص بسبب العمل مع مجموعة من العملاء. ليس المقصود أن يتم دمجها بالكامل في عمل واحد. مع تنظيم تدفق العمل ، تكون تكلفة الساعة أقل مما كانت عليه عند توظيف موظف بدوام كامل. سيحصل نموذج الوكالة الرقمية على ولادة جديدة ، لكن التسويق الداخلي سيتطور بنشاط كبير في السنوات الخمس القادمة.

اتفقت الوكالة والشركة على الاندماج. ماذا يحدث في صباح اليوم التالي: يأتي رجال الوكالة ويبدأون في دراسة عمليات العميل؟

دينيس سافيليف:هناك بعض الخطوات الأساسية. كحد أدنى ، يجب أن يبدأ العميل والعميل في معالجة طلبات العملاء في CRM مشترك. هناك الكثير وراء الكلمات "نظام إدارة المبيعات": تتبع المكالمات الديناميكي ، وتتبع الطلبات ، وتكلفة العميل المحتمل وعائد الاستثمار ، والتحليلات الشاملة ، والتكلفة لكل قناة ، وما إلى ذلك. إذا لم يكن لدى الوكالة حق الوصول إلى جميع اتصالات الشركة ، فاحسب كل هذا يكاد يكون مستحيلاً. للعمل بفعالية ، تحتاج الوكالة الآن إلى البيانات التي يمتلكها الرئيس التنفيذي.

انه خطير.

دينيس سافيليف:إلى حد ما ، نعم ، ولكن هذه مخاطر يجب أن نتعلم كيف نتعايش معها. من ناحية أخرى ، ليس الأمر أكثر خطورة من توظيف أشخاص أغبياء أو غير أكفاء لشغل مناصب قيادية.

دعونا نناقش أطروحة أخرى: "الإبداع مات".

دينيس سافيليف:الإبداع لا يذهب إلى أي مكان ، ولكن تم المبالغة في تقدير دوره في التسويق.

مراحل تطور التسويق عبر الإنترنت: ظهرت تقنية كانت متاحة للنخبة ، ثم بدأت في الانتشار وأصبحت مع مرور الوقت متاحة عالميًا. في كل مرحلة من مراحل التطوير ، كان للتسويق عبر الإنترنت أبطاله الخاصون. في عصر تشكيل التسويق عبر الإنترنت في روسيا - من 1995 إلى 2005 بشكل مشروط - كان التصميم هو البطل. ثم بدأ عصر المرور. الآن يبدأ عصر الانتباه: يجب أن نكافح من أجل انتباه الجمهور ، وليس فقط عد الأرقام وحركة المرور وعائد الاستثمار و KPI.

في عصر التصميم القديم ، لم يكن لجميع الشركات حضور على الإنترنت. لتبدو أفضل وأكثر جمالًا وثراءً ، كان من الضروري طلب التصميم في استوديو باهظ الثمن. ثم اتضح أنه لا يهم المبلغ الذي دفعته مقابل الموقع ، إذا كان المنتج مثل أي شخص آخر ، فلا توجد فروق USP واختلافات في الأسعار - لا يحتاج الجمهور إلى هذا الموقع. ثم زادت قيمة حركة المرور - بدأوا يفكرون في كيفية قيادتها. أعتقد أن عصر المرور ينتهي الآن لأن زائرًا واحدًا لا يساوي زائرًا آخر لموقعك. في عصر الانتباه ، يمكن أن يكون الزائر المعين أغلى بكثير من آلاف المستخدمين الذين لا يقومون بإجراءات مستهدفة. جذب انتباه العملاء الأكثر ربحًا والحفاظ عليه هو التحدي التسويقي في عصر الاهتمام.

وماذا سيحدث بعد سن الانتباه - هل يمكنك بالفعل النظر إلى أبعد من ذلك؟

دينيس سافيليف:يبدو أن كل شيء سيتغير بسرعة. ويرجع ذلك إلى تحول الشخص نفسه إلى حقائق جديدة. سنبقى بشرًا ، ولكن سيظهر فينا شيء آخر.

يمكنك أن تنظر ، ولكن تعتمد موثوقية الافتراضات على المرحلة. يوجد جدول تنبؤات Kurzweil. يعتقد أنه في سن 70 - في الثمانينيات ، سنصبح بالفعل من السايبورج. من الصعب الجدل حول التوقيت ، لكن الشخص سيتغير ، وهذا سينعكس في مجالات الحياة والعمل المختلفة. إنه يتغير بالفعل ، إنه ليس ملحوظًا. قرأت مؤخرًا الأخبار التي تفيد لأول مرة في تاريخ البشرية ، أن امرأة تعمل في شركة تقنية وبيولوجية قامت بحقن نفسها وغيرت جينومها حتى لا تتقدم في العمر.

منذ بعض الوقت تحدثت مع عالم المستقبل حول ما سيكون عليه الوقت قبل التفرد. في العدد الأخير من Zillion ، تحدث الرواد النادرة عن مهنهم المستقبلية. والآن نحن نتحدث عن كيفية تطور التسويق مع تحركه نحو التفرد.

دينيس سافيليف:لقد كنت مؤيدًا لنظرية التفرد لمدة 7 سنوات ، وأشعر أيضًا بما تتحدث عنه. كل شيء يسير وفقًا للخطة ، وبما أن التوقعات مؤكدة ، فإنه يتردد صداها في العديد من مجالات الحياة والأعمال.

لا يلاحظ الناس كيف يتغيرون. هل تعتقد أنه يمكنك تحديد كيف تغير الشخص على مدى السنوات العشر الماضية؟

دينيس سافيليف:نعم يمكنك ذلك. نظرة: نفس Kurzweil يتحدث عن دورات سبع سنوات. هناك تراكم جيبي للتكنولوجيات الجديدة يؤدي إلى انفجار تكنولوجي. لنتذكر: ما أكثر ما حدث لنا في السنوات السبع الماضية؟ الهاتف الذكي. هل غيرتنا؟ فكر في نفسك قبل ظهور الهواتف الذكية. هذا توضيح لكيفية تغييرنا نحو التفرد. قبل استخدام الهواتف الذكية ، كانت هناك دورة مدتها سبع سنوات من الإنترنت البشري. هل غيّرتنا إمكانية الوصول إلى الإنترنت؟ وقبل ذلك كانت هناك فترة حوسبة.

ظهر أول هاتف iPhone في عام 2007 ، لذلك تنتهي دورة الهاتف الذكي الآن ، ونحن على وشك دورة جديدة. أعتقد أنه بحلول عام 2020 سنرى ثورة تكنولوجية أخرى ستغير حياتنا بشكل كبير.

أي اقتراحات حول ما سيكون؟

دينيس سافيليف:نعم ، وليس أنا فقط. أعتقد أنه ينبغي توقع هذه التغييرات من جانب الشبكات الاجتماعية. في السنوات السبع القادمة ، سيغيرون حياتنا أكثر بكثير مما تغيروا حتى الآن.

كيف؟

دينيس سافيليف:ولكن من الصعب التنبؤ بذلك. إذا عرفت كيف سأستخدمه. ولكن هناك بيانات للفكر. تعرف الشبكات الاجتماعية عنا أكثر بكثير من محركات البحث ، التي لا تعرف سوى سجل البحث وملفات تعريف الارتباط. والشبكات الاجتماعية تعرف عنا جميع المعلومات التي أضفناها بأيدينا: التعليم والعلاقات البشرية وأكثر من ذلك بكثير.

جمهور Facebook مشابه لجمهور Google ، وجمهور VKontakte مماثل لجمهور Yandex. ولكن لسنوات عديدة ، كانت الشبكات الاجتماعية تكسب القليل بشكل كارثي مقارنة بمحركات البحث ، لأن المستخدمين لديهم نماذج مختلفة من السلوك: لقد بحثوا عن المنتجات في محركات البحث ، وقراءة المحتوى على الشبكات الاجتماعية. ولكن على مر السنين ، تغير كل شيء. تهتم محركات البحث بتطوير جودة البحث: فكلما كانت جلسة البحث أقصر ، كان ذلك أفضل - وهذا يعني أنك قد وجدت ما تبحث عنه وستستمر في استخدام هذا البحث. لدى وسائل التواصل الاجتماعي نموذجًا سلوكيًا مختلفًا ، وسيكون هذا لصالحها.

ولكن هناك شعور بأن الناس تعبوا من النموذج المعتاد للوجود في الشبكات الاجتماعية. يشعر الكثير من الناس بالحاجة إلى إعادة بناء دائرتهم الصغيرة من الأشخاص ذوي التفكير المماثل من عمليات العمل على Facebook ، بحيث لا يصبحون في وقت لاحق حمقى ، مدركين أنهم شاركوا شعور الحياة مع الغرباء تمامًا. أتساءل كيف سيؤثر ذلك على وسائل التواصل الاجتماعي واستخدامهم للأعمال.

دينيس سافيليف:سيكون لدينا Facebook للعمل ، ولدوائرنا الداخلية ، وللعائلة. في عام 2015 ، لم يعد من الممكن إنشاء شبكة اجتماعية جديدة ، وأعتقد أنه لن يكون ممكنًا أبدًا.

هناك مشكلتان مع ما تتحدث عنه.

نظرًا لتطورنا البطيء ، نحاول جلب المعايير غير المتصلة بالشبكة الاجتماعية - هذا خطأ. نحن نحاول الحفاظ على خصوصية لم تعد موجودة. جيل أطفالنا سيعيش في غياب الخصوصية. بمجرد أن استخدم الرجل الفؤوس الحجرية ، ثم اخترع الأسلحة المعدنية وتعلم استخدامها. وبنفس الطريقة سنتعلم العيش في ظل غياب الخصوصية. بهذا المعنى ، جيلنا محظوظ: نحن نعرف كيف نعيش في كلا الاتجاهين. لن يتمكن جيل آبائنا أبداً من التأقلم مع انعدام الخصوصية ، وأطفالنا - مع وجود الخصوصية. بالنسبة للجيل الجديد ، فإن الافتقار إلى مساحة مغلقة من الخصوصية هو مجرد حقيقة.

ما هي وسائل التواصل الاجتماعي؟ من بين أمور أخرى ، هذا تأكيد على حقيقة وجودك. هذا صعب على جيلنا بسبب الظواهر التي تتحدث عنها. المخرج المحتمل هو إدراك أنه لا توجد خصوصية في الشبكات الاجتماعية بحكم التعريف. وبمرور الوقت ، سيتعلم الشخص كيفية الربط بسهولة أكبر بما يحدث له في الشبكات الاجتماعية. لن نكون قادرين على رفضهم. اليوم ، فإن الأمور كما يلي: إذا لم تكن على الشبكات الاجتماعية ، فأنت لست في أي مكان.

النقطة الثانية: ستبدأ الشبكات الاجتماعية في اتخاذ خطوات تجاه المستخدمين. لن يترجم هذا بالضرورة إلى إعدادات خصوصية جديدة. على الأرجح ، سيتم عرض مشاركاتنا بشكل انتقائي لأولئك الذين قد يحبونها. مع الكمية المتراكمة من البيانات والذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي ، ستزداد قوة التوصية للشبكات الاجتماعية ، مما يقلل من شدة العدوان.

كيف يرتبط هذا باتجاهات الأعمال التي تحدثنا عنها؟

دينيس سافيليف:والشيطان يعرف فقط. ولكن حقيقة أن تطوير تسويق المحتوى سوف يرتبط بهذا ، أفهم بوضوح. الآن هو أفضل وقت للبدء: يجب أن تبدأ كل شركة في حرث مجال تسويق المحتوى اليوم. بعد كل شيء ، سيحدث نفس الشيء لتسويق المحتوى كما حدث للإعلان ، وأسرع في غضون سنوات. في غضون بضع سنوات ، سوف تطغى علينا موجة من المحتوى - سيبدأ المستخدم في إدراكها على أنها ضوضاء بيضاء.

الصورة: التصوير الحر ، ريان ماكجواير

لقد أظهر لنا تاريخ الإعلان أن جميع الممارسين سيتسارعون من خلال دورة الصعود والازدهار والتدهور. ستختفي الأنماط التي تعمل من مشروع إلى مشروع. بصفتي متخصصًا في اختراق النمو ، أود أن أسألك: هل أفهم بشكل صحيح أن هذه الممارسة ستستمر لفترة أطول ، نظرًا لأن الشركات لن تضطر إلى إنقاذ نفسها إلا من خلال اختراع تقنيات تسويق جديدة باستمرار؟

دينيس سافيليف:نعم. انظر ، جوهر القرصنة للنمو هو أن يكون لديك عقل واضح ولا تكون معتادًا على استخدام نفس الأداة. أنت تستخدم كل ما قد يعمل في الوقت الحالي. وهذا صعب للغاية: يميل المحترفون إلى تكرار خبرتهم من مشروع إلى آخر ، واستخدام نفس التقنيات. يفترض اختراق القرصنة أنك تخترع وتجرب أشياء جديدة باستمرار. سأقول المزيد: بسبب هذا ، لا يوجد اختراق محدد للنمو حتى ، هناك فقط مهمة ليست للتنقل على المعرفة المعروفة ، ولكن لاختبار ومحاولة وتنفيذ العديد من الأدوات الجديدة. هذا يلبي متطلبات الواقع الذي سنعمل فيه في المستقبل المنظور.

التسويق عبر الإنترنت في عام 2016 - ما هو ، ما يجب تجربته؟

دينيس سافيليف:أهم نصيحة هي عدم القيام بشيء واحد ، بل القيام بالكثير. إذا نفذت الشركة ما لا يقل عن 50٪ من توصياتي ، فأنا متأكد من أن الشركة ستحقق زيادة في الإيرادات.

• حلل سلوك الجمهور على الموقع من خلال الخرائط الحرارية ، واستخدم Webvisor ، وحدد الأهداف وتتبع إنجازاتهم. أنشئ نصوصًا سلوكية على الصفحات المقصودة. حاول حث المستخدم على اتخاذ الإجراء المستهدف.
• لا ترش انتباه المستخدم. يجب أن تحتوي صفحة بيع الموقع على عبارة واحدة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء. يمكن ويجب أن يكون هناك سيناريو تحويل واحد في جزء المحتوى من الصفحة.
• انقل مشروعك إلى قضبان تسويق المحتوى. انتهى وقت الترويج للرابط. توظيف محررين وكتاب حقوق جيدين.
• حدد الجمهور الأكثر قيمة والموضوعات التي تهمهم بالنسبة للمنشورات.
• تطوير وصياغة استراتيجية تسويق المحتوى الخاص بك. وهي تشمل: جوهرًا واسعًا للدلالة على الموقع ، وحافظة تحريرية ، وقائمة قنوات لبث المحتوى ومبادئ العمل مع كل قناة.
• كن مختلفًا عن أي شخص آخر في المحتوى والعرض التقديمي.
• استئجار مدقق لغوي.
• ابدأ في الانتباه إلى تخطيط المواد.
• ابدأ في الانتباه إلى عناوين المحتوى الخاص بك.
• ابدأ في شراء الرسوم التوضيحية من بنوك الصور. تعليق الصور المكررة ليس أمرًا مشابهًا. تأخذ محركات البحث في الاعتبار عدد الرسوم التوضيحية الفريدة عند الترتيب.
• تأكد من سهولة قراءة المحتوى الخاص بك على الهواتف الذكية والأجهزة اللوحية.
• استخدام أقل هو أكثر. في بعض الأحيان ، يكون للمحتوى الأقل تأثير أكبر على جمهورك. تجنّب المقالات القصيرة "و" اذهب إلى القراءات الطويلة.
• طوّر سلسلة من المقالات حول مجال من مجالات عملك لم تكتب عنها بعد.
• اسأل مندوبي المبيعات عن التحديات الرئيسية التي يواجهها عملاؤك. قم بتضمين المواد في خطة المحتوى الخاصة بك لمعالجة هذه المشكلات.
• ابدأ في تلقي التعليقات من العملاء. قم بتضمين مواد حول الموضوعات الأكثر صلة في خطة المحتوى الخاصة بك.
• قم بإجراء بحث احترافي مكلف يهم جمهورك. يعمل تسويق المحتوى عندما يكون المحتوى مفيدًا. يتم تحويل امتنان العميل للمعلومات الدقيقة إلى أوامر.
• تتبع منافسيك. خصص 30 دقيقة شهريًا لتحليل المورد الأكثر زيارة في مجال عملك. خذ مثالاً ، ولكن لا تنسخ ، ابحث عن طريقك الخاص.
• فكر في تنفيذ مشروع تسويق المحتوى بالشراكة مع جهات فاعلة أخرى في السوق.
• أشرك خبرائك. يأتي المستخدمون إليك للحصول على الخبرة ويريدون رؤية إجابات موضوعية على أسئلتهم.
• ابدأ بتدوين الضيوف. الاتفاق مع بوابات مواضيعية رائدة وتزويدهم بمحتوى فريد عالي الجودة يطالب به الجمهور. الارتباطات التشعبية النشطة المباشرة هي الثمن الذي يجب دفعه مقابل المحتوى عالي الجودة في عصر تحسين محركات البحث 2.0.
• ركز على 2-3 منصات إعلامية تهمك: مساعدتهم بمعرفة الخبراء ؛ إرسال التعليقات (حتى لو لم يطلب). إذا قمت بتأسيس نفسك كخبراء ، فسوف يهتمون بك.
• تفاعل مع المؤثرين. في بداية العام ، اجذب 5-10 جديدة: اجعلهم مبشرين لخدماتك أو منتجاتك. يستحق المروج المخصص للعملاء بضع عشرات من العملاء المنتظمين.
• لا تتردد في تجربة الميزانيات الصغيرة.
• ابدأ بقناة توزيع محتوى جديدة في عام 2016. جرّب Pinterest و SlideShare و Foursquare و AlterGeo والمزيد.
• انشر المحتوى الخاص بك في مجموعات نشطة بناءً على موضوعك. بدء مجموعتك الخاصة أمر مكلف ويستغرق وقتًا طويلاً.
• إذا كنت تعمل في التجارة الإلكترونية ، في عام 2016 ، قم بتخصيص المحتوى الخاص بك. في b2b لم يحن الوقت بعد ، ولكن في b2c فقد حان الوقت بالفعل.
• إذا كنت في سوق b2b ، فابدأ في إنتاج ملفات فيديو تعليمية. عادة ما يكون جمهورهم هو فريق الإدارة. دع قادة شركتك يتحدثون معه.
• إذا كنت تعمل في سوق b2c ، فابدأ في إنتاج مراجعات فيديو لمنتجاتك. سينمو دور محتوى الفيديو: في عام 2016 من الممكن الحصول على قاعدة من المشتركين المخلصين. في عام 2017 ، سيكون الحصول على هذا الجمهور أكثر صعوبة.استراتيجية التسويق عبر الإنترنت في سوق غير مستقرة