Strategija krovne marke. strategije marke

Strategija marke

Strategija marke poduzeća uključuje odlučivanje pod kojim brendom(ima) će novi proizvod(i) poduzeća biti uveden. U tom slučaju novi proizvod može pripadati kategoriji proizvoda koje tvrtka već proizvodi ili novoj kategoriji proizvoda. Novi proizvod uveden na tržište može koristiti postojeći ili novi naziv marke. Stoga strategija marke tvrtke za novi uvedeni proizvod može imati četiri opcije

Proširenje linije je proširenje postojećeg naziva marke u nove oblike, veličine ili okuse postojeće kategorije proizvoda. Proširenje brenda je proširenje postojećeg naziva brenda u nove kategorije proizvoda. Multibrand je uvođenje novog naziva marke u postojeću kategoriju proizvoda. Novi brend je odluka o uvođenju novog imena brenda u novu kategoriju proizvoda za tvrtke.

Proširenje linije Proširenje linije događa se kada tvrtka uvodi dodatne artikle u određenoj kategoriji proizvoda pod istim nazivom marke, kao što su novi oblici, veličine, veličine pakiranja, boje, sastojci, mirisi.

Na primjer, u listopadu 2002. VimpelCom mobilne komunikacijske usluge (tarife) za savezne brojeve identificirane su imenom Linija (Linija 30, Linija 100, Linija 300), gdje su brojevi označavali broj pretplaćenih minuta poziva. Ako bi tvrtka kasnije uvela tarifu Linija 500, koristila bi se strategijom proširenja linije usluga za federalni broj.

Velika većina uvođenja novih proizvoda su proširenja linije proizvoda. Tvrtka Wimm-Bim-Dann proizvodi više vrsta voćnih sokova pod robnom markom J7, a pod markom Miracle Yogurt - mliječne i kremne jogurte s raznim voćnim dodacima: višnje, maline, jagode, breskve, marelice.

Poduzeće može koristiti strategiju širenja linije: 1) kao jeftin i niskorizičan način za uvođenje novih proizvoda; 2) zadovoljiti želje potrošača za raznolikošću; 3) kako bi se iskoristio višak kapaciteta ili 4) kako bi se preprodavačima zauzelo više prostora na policama.

Produljenje linije nosi određeni rizik. Pretjerano prošireno ime marke može izgubiti svoje značenje. Vjerojatno je iz tog razloga VimpelCom uveo tarifu s 500 unaprijed plaćenih minuta za prestižnije izravne moskovske brojeve (ovaj segment troši više novca) i pod drugim imenom - Super 500.

Pretjerano proširene robne marke mogu izazvati zbunjenost ili frustraciju kupca jer širok raspon opcija otežava odabir kupnje. Još jedan rizik proširenja linije je da prodaja proizvoda proširenja može doći nauštrb drugih artikala u liniji. Strategija širenja linije najbolje funkcionira ako ostvaruje prodaju preuzimanjem tržišnog udjela od konkurentskih robnih marki, a ne kanibaliziranjem ili jedenjem vlastitih drugih robnih marki tvrtke.

Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja jednostavno je. Koristite obrazac u nastavku

Studenti, diplomanti, mladi znanstvenici koji koriste bazu znanja u svom studiju i radu bit će vam vrlo zahvalni.

Slični dokumenti

Klasifikacija i marke robe. Nazivi zajedničkih marki za obitelji proizvoda. Pakiranje, označavanje proizvoda i usluge. Jedinstveno korporativno ime. Asortiman proizvoda i nomenklatura proizvoda. Strategija i faze životnog ciklusa proizvoda.

predavanje, dodano 10.05.2009


Opći pojam, svojstva i klasifikacija robe. Politika proizvoda tvrtke kao skup osnovnih rješenja za formiranje i ažuriranje asortimana, osiguravajući konkurentnost proizvoda. Analiza i načini poboljšanja politike proizvoda Khladservis doo.

kolegij, dodan 19.05.2015


Definicija marketinške strategije. Izrada i donošenje strateških odluka. Osnovni načini promocije proizvoda i njihove značajke. Raznolikost i proturječnost strategija promocije proizvoda. Obilježja moderne strategije, njeni pravci.

sažetak, dodan 14.07.2010


Internet kao virtualno tržište roba i usluga. Izložba je jedan od načina promocije robe, načela njezine organizacije i zahtjeva, procjena uloge i značaja jake marke. Oglašavanje je učinkovita tehnologija za promicanje robe.

kolegij, dodan 01.10.2014


Sustavni pristup donošenju marketinških odluka. Proučavanje vrsta marketinških informacija. Ciljane marketinške aktivnosti – marketing proizvoda razvijenih posebno za određene segmente tržišta. Odabir strategije pozicioniranja proizvoda.

test, dodan 14.02.2012


Nova strategija razvoja proizvoda. Planiranje proizvoda, stvaranje ideja. Razvoj koncepta i testiranje. Razvoj marketinške strategije. Analiza mogućnosti prodaje i proizvodnje. Razvoj proizvoda. Životni ciklus proizvoda. Faza razvoja proizvoda.

sažetak, dodan 09.10.2008


Osnovni pojmovi u brendiranju, atributi i filozofija brenda. Specifičnosti pojmova "žig", "žig" i njihova uporaba u marketingu za promociju robe. Klasifikacija marki i strategije marke. Znakovi i vrste žigova.

kolegij, dodan 20.12.2013


Pojam politike proizvoda i pojam robe u marketingu. Marketinško razumijevanje proizvoda. Teorija atribucije proizvoda (razine proizvoda). Politika asortimana u tvrtki. Boston Consulting Group Matrix. Novi program razvoja proizvoda.

1.2. Odnos između proizvoda i marke. strategije marke

Odluka o brendu je važna strateška odluka u području proizvodne politike poduzeća, koja određuje prezentaciju proizvoda na tržištu i njegovo mjesto u svijesti kupaca. Tradicionalno, trgovci razlikuju tri razine u svakom proizvodu (Sl. 1.3):

· proizvod po dizajnu - način rješavanja problema, glavna korist zbog koje potrošač kupuje proizvod. Ova osnovna korist odn funkcionalna korisnost pruža svaka robna marka u određenoj kategoriji proizvoda. Ovo je mjerenje vremena za sat, kretanje robe i putnika za prijevozničko poduzeće itd.;

· stvarni proizvod – vanjski dizajn, robna marka, pakiranje, razina kvalitete i skup drugih potrošačkih svojstava koja zajedno određuju prednosti kupnje proizvoda. Brend je najvažniji, ali ne i jedini faktor koji čini drugu razinu proizvoda;

· popraćena roba – dodatne usluge i pogodnosti za potrošača, nastale na temelju proizvoda kako je zamišljen i proizvoda u stvarnoj izvedbi (jamstva, isporuka robe, uvjeti plaćanja i dr.).

sl.1.3. Tri razine proizvoda

Posljedično, proizvod se pretvara u nešto više od pukog skupa objektivnih materijalnih karakteristika. Potrošači na proizvod gledaju kao na složen skup atributa ili koristi koji zadovoljavaju njihove potrebe.

Pojam "atribut" doslovno znači bitno svojstvo, sastavni dio objekta. J.-J. Lambin vjeruje da atribut označava korist koju kupac proizvoda traži [Lamben, str.108]. Ovaj pojam adekvatno opisuje komponente i druge razine (parametri proizvoda u stvarnoj izvedbi ili potrebni atributi) i treće (skup usluga koje prate prodaju proizvoda ili dodani, pojačavajući atributi).

Sve vrste dobara određene kategorije proizvoda pružaju potrošaču osnovne koristi na gotovo ujednačen način, jer konkurencija i brzina širenja znanstvenih i tehničkih inovacija neutraliziraju razlike u tehnologijama. Stoga na značajnom broju tržišta kupčev izbor nije određen dizajnom samog proizvoda ili osnovnom dobrobiti, već načinom na koji se ta korist osigurava, odnosno zadovoljstvo kupca osiguravaju potrebni i dodani atributi.

Vjeruje se da u većini slučajeva kupce ne zanimaju previše objektivne karakteristike proizvoda; oni percipiraju proizvod ili marku kao skup atributa, što odgovara pogodnostima koje kupac traži. Ova percepcija sastavni je dio imidža marke, važna komponenta marke.

Istodobno, ne postaje svaka objektivna karakteristika proizvoda atribut. Na primjer, malo je vjerojatno da kupca televizora ili nekog drugog proizvoda koji, Lambinom terminologijom, ima unutarnje kvalitete (automobili, računala, lijekovi) zanima (i da će moći razumjeti) unutarnju strukturu televizora, njegovu tubus i drugi elementi. Najvjerojatnije ga zanima marka TV-a, s kojom povezuje određenu kvalitetu, njegovu cijenu ili omjer cijene i kvalitete, mogućnost povezivanja videa, kao i neku estetsku percepciju TV-a (2-4 atributa). Dok TV ima znatno objektivnije karakteristike.

Koncept višeatributnog proizvoda i pregled teorijskih pristupa zapadnih stručnjaka prezentaciji proizvoda/branda kao skupa atributa prikazani su u radu J.-J. Lambena. Koncept proizvoda s više atributa omogućuje vizualizaciju procesa identifikacije dominantnih atributa proizvoda na temelju analize objektivnih karakteristika proizvoda i studije značajnih koristi za potrošače (slika 1.4.).

Naravno, liste atributa se razlikuju za različite proizvode, štoviše, atribut je u biti diskretna varijabla, odnosno može dobiti različite vrijednosti u skladu sa stupnjem prisutnosti atributa u brendu koji se ocjenjuje. Ali opći trend u razvoju tržišta proizvoda i konkurencije je proširenje popisa atributa proizvoda, koji postaju važni kriteriji za izbor potrošača, te stoga služe kao osnova za diferencijaciju robnih marki proizvoda.

Atributi mogu biti objektivni (imaju funkcionalnu korisnost) ili biti proizvod percepcije; u potonjem slučaju razlikuju se empirijski atributi (kvaliteta kao najvažniji empirijski atribut, čije ponavljanje kupac očekuje, čistoća, svježina) i simbolički (prestiž, individualnost, druge emocionalne i estetske vrijednosti). J.-J. Lambin napominje da je to važno za brendove dominantni atributi, koji vam omogućuju razlikovanje robnih marki jedne od drugih. Dakle, ako se sve marke proizvoda prodaju po sličnoj cijeni, onda je u ovom slučaju cijena atribut, ali ne dominantan. Dominantni (jedinstveni) atribut je naziv marke. Suprotno tome, ako sve robne marke proizvoda nude gotovo iste značajke i natječu se samo cijenom, tada cijena postaje dominantan atribut, u kojem slučaju potrošači općenito ne percipiraju značajnu razliku između marki. Kao što su primijetili J. Angel i drugi [str. 57], u ovom slučaju status kategorije proizvoda pada na status grupe proizvoda u kojoj niti jedna marka nema distinktivnu prednost.

Uočeno je da se percepcija proizvoda i njihovih marki od strane potencijalnih kupaca praktički temelji na malom broju usporedbi (dva ili tri atributa, koji se nazivaju makro karakteristikama).

Sam zaštitni znak je objektivna karakteristika proizvoda, ali da bi ispunio svoju ulogu mora imati niz atributa. F. Kotler a priori postavlja takve atribute, smatrajući da je marka složen višerazinski simbol, ali u jednoj knjizi bilježi šest atributa, od kojih su tri dominantna, u drugoj - četiri atributa, od kojih su dva dominantna.

Atributi marke, prema F. Kotleru, su:

1. Određeno svojstva proizvoda, s kojim je brend povezan. Uz mnoge brendirane proizvode potrošači povezuju svojstvo visoke kvalitete. Osim toga, za Mercedes, na primjer, takva svojstva su pouzdanost, visoka cijena i prestiž automobila.

2. Prednosti proizvoda. Svojstva proizvoda moraju biti predstavljena u obliku funkcionalnih ili emocionalnih koristi za kupca (Čistoća - isključivo “Plima”).

3. Vrijednost. Robna marka nosi informaciju o sustavu vrijednosti proizvođača (Mercedes teži reprezentativnosti, sigurnosti, prestižu). Marketer mora identificirati ciljne skupine kupaca koji dijele vrijednosti proizvođača.

4. Individualnost (jedinstvenost)) marka.

Međutim, najtrajnije kvalitete brenda su njegova vrijednost i individualnost. Upravo te kvalitete definiraju bit svake marke.

Za razliku od F. Kotlera, J.-J. Lambin smatra da se atributi brenda moraju identificirati za svaku ciljnu skupinu. Identifikacija atributa koje potrošači određene ciljne skupine smatraju sastavnim dijelom proizvoda i koji se koriste kao kriterij odabira važan je korak u formiranju i upravljanju markom.

Autor ove studije, analogno J.-J. Lamben, smatra da svojstva proizvoda ovise o samom proizvodu, kao io očekivanjima ciljne skupine potrošača. Stoga je naše istraživanje očekivanja potrošača kobasica i ostalih mesnih proizvoda pokazalo da su potrošači zabrinuti čistoća na mjestima gdje se ti proizvodi proizvode. Ovo je važan atribut na kojem se može istaknuti oglašavanje marke.

Slijedom toga, žig daje proizvodu, uz njegovu osnovnu funkcionalnu korisnost, niz dodatnih atributa usmjerenih na zadovoljenje potreba i želja kupaca, čime pomaže u oblikovanju imidža ili reputacije proizvoda. Očigledno je to glavna svrha brenda.

Ljudi percipiraju prisutnost atributa u marki, koriste ih kao kriterije za usporedbu robnih marki, to im pomaže strukturirati okolnu stvarnost proizvoda i, u konačnici, olakšava njihov izbor.

Percepcija potrošača je "značenje koje pripisuje stvarima". Taj se proces odvija na individualnoj razini, pa ispada da svaki predmet ima različitu sliku za svakog pojedinog potrošača. Primjerice, potrošač može vjerovati da je određeni proizvod kvalitetan u smislu racionalnosti, tehnike, ali ga istovremeno ne voli i ne želi kupiti u smislu percepcije (iracionalna, afektivna percepcija).

Percepcija proizvoda može se temeljiti na vlastitom iskustvu i osobnim dojmovima, prikupljenim informacijama, mišljenjima prijatelja i kolega te oglašavanju. Percepcija predstavlja važnu komponentu imidža brenda, iako ne mora odražavati pravu prirodu brenda..

Ali budući da ljudi djeluju onako kako vjeruju da je ispravno, prava stvarnost, što god značila i kako god bila definirana, igra manju ulogu u marketingu nego percipiranu stvarnost(percipirana stvarnost). Upravo ta percipirana stvarnost oblikuje okruženje u kojem određena tvrtka posluje. Vjeruje se da roba i brendovi dugo zadržavaju isti imidž, bez obzira bio on dobar ili loš, te je potrebno mnogo vremena i mnogo truda da se taj imidž popravi [Deyan, str.144].

Upečatljiv primjer koji potvrđuje važnost proučavanja percipirane stvarnosti je tržište votke. U kolovozu 1998. u Moskvi je obavljeno testiranje parova poznatih marki skupih votki: Stolichnaya, Dovgan, Smirnov i Smirnoff. U početku su potrošači probali različite votke bez naziva (zatvoreni test), zatim su probali votku s poznatim nazivom (otvoreni test). Rezultati ispitivanja prikazani su u tablici. 1.2.

Tablica 1.2

Ocjena robnih marki votke

Oni pokazuju da prevladavajući imidž marke utječe na percepciju potrošača i njihov izbor među konkurentskim markama. Štoviše, poznati brand može sam po sebi ne samo privući, već i odbiti kupca, bez obzira na kvalitetu samog proizvoda. U slijepom testu, marka Smirnoff bila je neupitni lider u ocjenama okusa; svi su potrošači izrazili želju za kupnjom ove marke. Međutim, u otvorenom testu, ocjene za ovu marku naglo su pale. Naknadni argumenti potrošača pokazali su da votku smatraju čisto ruskim (ruskim) proizvodom koji stranci ne znaju napraviti (stereotip percepcije). Tvrtka Smirnoff nije uspjela uvjeriti potrošače da se radi o pravoj ruskoj votki, pa su potrošači masovno odbijali kupnju ove votke kada su saznali što točno kušaju. Ovaj primjer pokazuje da je izbor potrošača pod utjecajem formiran imidž marke u percepciji potrošača.

Istraživanje tržišta pokazuje da je percepcija potrošača mjerljiva, odnosno da potrošači mogu izraziti svoje mišljenje o robnim markama koje poznaju. Glavne mjere su značaj (važnost) atributa i stupanj percipirane prisutnosti atributa u marki (slika 1.5).

Matrica vam omogućuje da identificirate područja s različitim problemima i, na temelju toga, razvijete korektivne radnje za predmetnu marku. Dakle, snažan imidž marke znači da atribute važne za potrošača on percipira kao dobro zastupljene u marki. To treba istaknuti u komunikacijskoj politici tvrtke. Slabost brenda znači da potrošači vjeruju da njima važan atribut nedostaje u brendu ili je slabo izražen. U tom slučaju potrebno je pojačati prisutnost atributa ili objasniti ako je atribut prisutan, ali ga potrošači ne percipiraju pravilno.



sl.1.5. Matrica važnosti/ozbiljnosti atributa (Lambin, str. 143)

Lažne sile znače da su atributi dobro zastupljeni u marki, ali potrošačima nisu važni. Na primjer, proizvođač se fokusira na visoku kvalitetu proizvoda, dok su potrošači zainteresirani za usklađenost s modom.

I, konačno, lažni problemi tiču ​​se atributa koji su slabo izraženi, ali također od malog značaja za potrošača.

Sa stajališta marke kao skupa atributa, glavna zadaća menadžmenta je identificirati i održavati dominantne atribute koji su važni potencijalnim potrošačima i oni ih percipiraju kao svojstvene marki.

Na temelju onoga što je raspravljeno, može se napraviti usporedba između proizvoda i njegove marke. Takva usporedba omogućit će nam da istaknemo specifičnosti brenda, njegove glavne tržišne funkcije, te odredimo ulogu i značaj brenda za njegovog vlasnika i potencijalne potrošače.

Proizvod i robna marka neraskidivo su povezani jedan s drugim. Brend je objektivna, cjelovita karakteristika proizvoda – proizvoda u stvarnoj izvedbi. No, s druge strane, marka živi „samostalan život“ na tržištu i ima svoje posebne karakteristike (Tablica 1.3).

Tablica 1.3.

Usporedba parametara proizvoda i njegove marke

Mogućnosti		Zaštitni znak
Svrha stvaranja	Komercijalno – ostvarivanje profita	Informativni – identifikacija proizvoda na tržištu, njegovo razlikovanje od sličnih proizvoda
Proces stvaranja	Proizvod se fizički stvara u poduzeću tijekom procesa proizvodnje	Ona nije fizička cjelina, ona nastaje na tržištu, u glavama kupaca
Karakteristike	Cilj: funkcionalna vrijednost, kompleks potrošačkih svojstava i usluga (3 razine proizvoda)	Atributi marke: svojstva, prednosti, vrijednost, osobnost
Životni vijek	Zastarjelo prema teoriji životnog ciklusa	Uspješan brend dugo traje
od konkurenata	Natjecatelj može kopirati. Zaštita – patent, know-how.	Zaštićen zakonom (jedinstven). Registracija marke
Proizlaziti	Rezultat djelatnosti poduzeća, izvor prihoda	Nematerijalna imovina poduzeća, izvor dodatne vrijednosti poduzeća i njegovog proizvoda

Općenito, uloga i važnost žiga za potrošače je u tome što omogućuje identifikaciju robe i njezinih proizvođača, čime olakšava izbor među sličnim robama, jamči istu razinu kvalitete za robu iste marke te da će očekivanja kupaca biti upoznao.

Za proizvođače robna marka uvelike određuje naknadne reklamne i prodajne aktivnosti, štiti vlasnika robne marke od nelojalne konkurencije i omogućuje proširenje ili diverzifikaciju asortimana proizvoda bez dodatnih troškova oglašavanja, budući da se svijest o marki može proširiti na nove proizvode. Osim toga, robne marke pomažu prodavaču segmentirati tržište i povećavaju stupanj kontrole nad marketinškim programima. Jake marke pomažu u jačanju imidža tvrtke i osiguravaju naklonost posrednika i potrošača.

Specifične značajke brenda omogućuju određivanje njegovih glavnih funkcija: to su informativne i podsjetničke funkcije, prestižne, barijere i ekonomske funkcije (slika 1.6).

Za obavljanje ovih funkcija zaštitni znak koristi različite vrste marketinških aktivnosti: oglašavanje, odnose s javnošću, kampanje za unapređenje prodaje, politike cijena i prodaje.

No, da bi uspješno obavljao svoje funkcije, novostvoreni zaštitni znak mora zadovoljiti određene kriterije:

• Zaštitnost, odnosno znak mora biti jedinstven (individualan), što mu omogućuje da se registrira i time osigura pravnu zaštitu.
• Sposobnost oglašavanja, odnosno brend mora biti pamtljiv, nedvosmisleno identificiran u svijesti potrošača s određenom tvrtkom ili proizvodom, a također imati takve karakteristike kao što je jednostavnost korištenja u reklamnim materijalima.

Ove funkcije marke mogu se implementirati u različite strategije marke. U najopćenitijem obliku mogu se razlikovati sljedeće strategije robne marke multiindustrijskih poduzeća.




Zaključno, napominjemo da vlasnici robne marke mogu biti različiti poslovni subjekti, koji ostvaruju glavnu ekonomsku korist od korištenja marke. Postoje sljedeće vrste pečata.

Oznaku proizvođača, odnosno nacionalnu oznaku, stvara i posjeduje proizvođač. U inozemstvu takve brendove posjeduju najveći proizvođači (IBM, Mars, P&G, Nestle itd.), samo se takvi brendovi koriste u automobilskoj industriji. U Rusiji je velika većina robnih marki robna marka proizvođača, što je posljedica nerazvijenosti prodajne mreže i integracijskih procesa koji omogućuju stvaranje zajedničkih marki.

Privatna robna marka ili maloprodajna robna marka, prodajna marka, robna marka prodavača, kao što joj ime govori, stvorena je iu vlasništvu je prodavača. U inozemstvu takve robne marke predstavljaju snažnu konkurenciju robnim markama proizvođača (brendovi distribucijskih mreža Otto, Mark & ​​​​Spencer); takve marke se također pojavljuju u Rusiji, ali za sada je teritorij njihovog djelovanja ograničen, u pravilu, unutar grada. ograničenja; osim toga, marka je često nepoznata potrošačima koji ne posjećuju ovu trgovinu. Privatne robne marke nemaju toliki utjecaj kao na zapadu. U Novosibirsku takve marke su Artlina i Nonolet.

U proizvodnji odjeće i modnih dodataka često se koriste licencirani brendovi. Proizvođači takve robe stječu pravo korištenja poznate robne marke uz naknadu (tantijemu).

Tako poznata talijanska tvrtka Benetton prodaje licence za pravo korištenja svojih robnih marki drugim proizvođačima, već je potpisala više od 60 ugovora o licenciranju, postavljajući svoje logotipe na široku paletu robe koja nije povezana s odjećom. No, takva politika može dovesti do uništavanja imidža popularnog brenda, kao što se dogodilo s brendom Gucci koji je u početku proizvodio luksuzne cipele i torbice pod ovim brendom. U 1980-ima tvrtka je proširila svoje ime i, shodno tome, svoj autoritet izuzetno široko, opskrbljujući marku s 14.000 različitih proizvoda, uključujući majice, sunčane naočale, satove, posuđe itd. Kao rezultat toga, tvrtka nije mogla kontrolirati kvalitetu svih proizvoda koji su dobili pravo na oznaku Gucci, što je dovelo do pada prestiža marke, kao i smanjenja prodaje i dobiti.

Vrsta licenciranih brendova su franšizni brendovi, kao što su brend McDonald's, Coca-Cola itd. Primjer ruskog licenciranog brenda je brend Dovgan.

Zajednički (kombinirani) marke rezultat su raširenog razvoja integracijskih procesa u suvremenom poslovanju koji dovode do udruživanja resursa konkurentskih tvrtki, stvaranja zajedničkih ulaganja i zajedničkih proizvoda (Taligent je robna marka saveza Apple, IBM, Motorola, proizvodi pod Na tržištu se pojavila marka General Electric/Hitachi).

Svježi strateški potez je reklamirati jednu marku koristeći slavu druge, obično marke srodnog proizvoda (“XXX je idealan fen za kosu opranu NNN šamponom”, “PPP prašak za pranje je najbolji proizvod za KKK perilicu rublja ”).

Posljedično, oblici i načini korištenja zaštitnih znakova neprestano se razvijaju, kao i sami brendovi. Za učinkovito upravljanje zaštitnim znakovima potrebno je uzeti u obzir specifičnosti tržišnog okruženja u kojem brand djeluje.

Dakle, robna marka je važna objektivna karakteristika proizvoda, ali istovremeno ima i specifičnosti koje je razlikuju od proizvoda. Glavne funkcije marke mogu se implementirati u okviru alternativnih strategija marke. Menadžerski odabir strategije brenda uvelike ovisi o specifičnostima tržišnog okruženja i drugim čimbenicima, o kojima se detaljnije govori u sljedećem odjeljku.

1 Identifikacija kategorija proizvoda uključuje podjelu robe iste namjene u skupine prema njihovim razlikovnim obilježjima (kola pića). Smatra se da je unutar jedne kategorije konkurencija između marki jača nego između proizvoda različitih kategorija, odnosno potrošači lako prelaze na drugu marku unutar iste kategorije. To je osnova za pristupe strukturiranju konkurentnog tržišta i njegovom predstavljanju u obliku hijerarhijskih struktura tipa stabla [vidi. klauzula 2.3].

2 Kachalov I. Tajne u pakiranju. // Marketer. – 1999. - br. 1. – str. 22–24.

3 Talijana u Americi. // Marketer. – 1999., br. 1. – 57. str.

4 Dixon P. Upravljanje marketingom. – M.: Binom, 1998. – S. 310.

Međunarodni znanstveni časopis “SYMBOL OF SCIENCE”_№4/2015_ISSN 2410-700X

Tappaskhanova Elizaveta Oyusovna

dr.sc. ekon. znanosti, izvanredni profesor KBSU, Naljčik, Ruska Federacija, E-mail: [e-mail zaštićen] Sherieva Marina Zamirovna Magistar, KBSU nazvan po. Berbekova H.M. Naljčik, Ruska Federacija, E-mail: [e-mail zaštićen]

STRATEGIJE POLITIKE MARKE PODUZEĆA I NJIHOV IZBOR

anotacija

U članku se ispituje uloga i značaj marketinga za učinkovito funkcioniranje poduzeća u tržišnom gospodarstvu. Na primjeru domaćih i stranih tvrtki utvrđuje se mjesto strategija marke u njihovim marketinškim aktivnostima. Istražuju se čimbenici koji utječu na njihov izbor. Obrazložena je potreba za unaprjeđenjem brend strategija poduzeća.

Ključne riječi

Marketing, brend, politika brenda, strategija brenda, segmentacija tržišta,

U rujnu 1998., govoreći na 2. međunarodnoj marketinškoj konferenciji koju je organizirala Ruska marketinška udruga, poznati američki trgovac Philip Kotler primijetio je: "Kako poduzeće ne bi bankrotiralo tijekom krize, mora smanjiti troškove. Ali ni u kojem slučaju treba li smanjiti troškove marketinga. Ako je u normalnim uvjetima marketing potreban za prosperitet, onda u krizi on postaje gotovo jedini mehanizam koji će pomoći tvrtki da preživi." Jedno od tih područja marketinške aktivnosti je politika proizvoda i marke tvrtke.

“Stavite svoj brend na piletinu ili vodu,” piše Philip Kotler, “i živjet ćete. Ne zaboravite da tvrtka vrijedi onoliko koliko vrijedi njezin brend. 20 milijardi dolara na koje se procjenjuje Pepsi je vrijednost brenda, a ne vrijednost direktora ili tvornice.”

Glavni pravci za poboljšanje politike marke poduzeća koje djeluje na tržištu su: svijest o marki kao skupu prednosti: funkcionalnih, psiholoških i ekonomskih, koje potrošač dobiva korištenjem robe; ovladavanje konceptima “vrijednosti marke” i “vrijednosti marke”; stvaranje učinkovite strukture upravljanja zaštitnim znakovima.

U politici robne marke poduzeća posebna se važnost pridaje izboru robne marke ili imena marke. Ključne značajke brenda, uz komercijalni naziv, su: ciljanost, pamtljivost, individualnost i motivirajuća svojstva. Naziv robne marke trebao bi prenositi sljedeća četiri učinka - pamtljivost, asocijacije, dirljivost i estetsku vrijednost. Oni bi trebali biti usmjereni na to da potrošač razumije što se implicira u naslovu reklamne poruke i zapamti marku, a također, kada čuje ovu riječ, ima pozitivne emocije. A ako više od 20% potrošača ima pozitivan stav prema određenom proizvodu, možete sigurno nazvati takav proizvod robnom markom.

Poduzeće koje djeluje na tržištu može koristiti različite strategije marke: strategiju širenja proizvodne linije, strategiju širenja marke, strategiju korporativne marke, strategiju više marki (pristup više marki), strategiju nove marke (Tablica 1).

Primjer strategije širenja robne marke je Procter & Gamble koji je postigao izvrsne rezultate stavljajući dobro poznati naziv za pranje posuđa “Fairy” na svoj deterdžent za pranje rublja. Pozitivan imidž imena “Vila” djelovao je kao “zeleni semafor” za komercijalni uspjeh od prodaje praška za pranje rublja.

Domaća tvrtka Wimm-Bill-Dann aktivno koristi multi-brand strategiju, proizvodeći najmanje osam različitih vrsta jogurta, četiri vrste maslaca, šest vrsta mlijeka s različitim postotkom masti pod markom Milaya Mila.

Strategiju korporativnog brenda, koja je izravno suprotna multibrand pristupu, kada tvrtka promovira sve vrste proizvoda pod jednim korporativnim brendom, koriste Sony, Mars,

Međunarodni znanstveni časopis "SYMBOL OF SCIENCE"_№4/2015_ISSN 2410-700X

"Nike", "Adidas". Ova strategija je prikladna kada korporativni brend ima jaku poziciju na tržištu.

Sve opisane strategije mogu se uspješno međusobno kombinirati, što ovisi o specifičnim uvjetima u kojima poduzeće posluje i sadržaju njegove proizvodne politike.

Razvoj strategije proizvoda temelji se na istraživanju tržišta i pravilnoj segmentaciji tržišta, što pomaže razumjeti da potrošači imaju razlike i unutarnje hijerarhije koje uvelike određuju njihove odnose s markama i njihove stope prihvaćanja. Unutar ovih grupa također su moguće različite opcije.

stol 1

Strategije brendiranja koje koriste proizvođači proizvoda na tržištu

Br. Naziv strategije Karakteristike

1. Strategija širenja linije proizvoda Tvrtka proširuje dodatne kvalitete proizvoda unutar jedne kategorije proizvoda: mijenja veličinu ili oblik pakiranja, daje proizvodu novi okus, oblik, boju.

2. Strategija širenja granica korištenja marke Poduzeće izdaje novi ili modificirani proizvod pod poznatom markom, koja u ovom slučaju postaje krovna marka.

3. Multi-brand strategija (multi-brand pristup) Tvrtka koristi dvije ili više marki za jednu kategoriju proizvoda, pozicionirajući ih na različite načine na tržištu.

4. Strategija korporativne marke Strategija marke u kojoj tvrtka koristi svoje ime kao dominantno ime marke za sve svoje proizvode.

5. Strategija za nove robne marke Tvrtka počinje proizvodnju nove kategorije robe.

Za svaku takvu grupu tvrtka mora razviti vlastitu strategiju marke. Nepravilna segmentacija tržišta ili pogrešna strategija mogu lako potkopati ugled tvrtke. Stoga, pri razvoju strategije brenda, tvrtka mora obratiti pozornost ne samo na dobnu definiciju grupe, već i na njezinu definiciju u skladu s društvenom hijerarhijom. Ispravno je da proizvođač, u ovom slučaju, koristi strategiju horizontalnog rastezanja robne marke, pri stvaranju linije proizvoda za različite ciljne skupine, uzimajući u obzir kako dobnu specifičnost određene publike, tako i njezin životni stil i karakteristike.

Kako ne bi izgubilo svoju publiku, poduzeće može koristiti takozvanu portfeljnu strategiju ili strategiju portfelja marke. Stoga Sony prati potrošača u svim fazama njegovog životnog ciklusa, nudeći širok izbor proizvoda, uključujući igre, filmove, digitalne kamere, kamkordere, televizore i Hi-Fi opremu. Sony je tako stvorio koncept matičnog brenda u kojem prevladava obiteljski duh.

Tvrtka Mars aktivno koristi takvu strategiju kao što je stvaranje robnih marki kćeri, koja je usmjerena na pet glavnih točaka:

1. Brend mora biti lider na svom tržištu.

2. Marka mora imati razinu povjerenja javnosti.

3. Mora biti fizički i financijski održiv u cijelom svijetu.

4. Marka mora predstavljati maksimalnu razinu kvalitete.

5. Mora moći zadovoljiti važne zahtjeve trajnosti na globalnoj razini.

Iako je ova strategija najjeftinija od svih postojećih strategija, te je od velike važnosti kod lansiranja novog proizvoda, održavanje takvog portfelja brenda i njegovo korištenje nije uvijek jamstvo uspjeha tvrtke.

Dakle, robna marka je važna objektivna karakteristika proizvoda, ali istovremeno ima i specifičnosti koje je razlikuju od proizvoda. Glavne funkcije marke mogu se implementirati u okviru alternativnih strategija marke i njihovih kombinacija. Menadžerski odabir strategije brenda značajno ovisi o specifičnostima tržišnog okruženja, pravilnoj segmentaciji tržišta i drugim čimbenicima.

Popis korištene literature 1. Kotler Philip.Marketinški menadžment. Analiza, planiranje, provedba, kontrola. - Sankt Peterburg: Petar. -2011. - Str.17.

Međunarodni znanstveni časopis "SYMBOL OF SCIENCE"

2. Philip Kotler.Marketinški menadžment. Analiza, planiranje, provedba, kontrola. - Sankt Peterburg: Petar. -2011. - Str.18.

3. Tappaskhanova E.O., Tokmakova R.A., Khandokhova Z.A. Razvoj strategija brendiranja za tinejdžersko tržište // Praktični marketing. - 2015. - br. 3. - Str.22.

4.A.V. Korotkov, I.M. Sinyaev. Upravljanje marketingom: udžbenik. priručnik za sveučilišne studente koji studiraju na specijalnosti 061500 “Marketing” - 2. izdanje, revidirano. i dodatni - M.: JEDINSTVO-DANA. - 2005. -463 str.

5. Tappaskhanova E.O., Bischekova F.R. Dandohova Z.A. Osobitosti kupovnog ponašanja tinejdžera na CBD tržištu // Praktični marketing. - 2014. - br. 11. - 21. str.

© E.O. Tappashanova, M.Z. Sherieva, 2015. (monografija).

Tolmačev Vladislav Pavlovič,

Prvostupnik Fakulteta “Državna i općinska uprava”, Savezna državna proračunska obrazovna institucija visokog obrazovanja “Financijsko sveučilište pri Vladi Ruske Federacije”, Moskva, Ruska Federacija

email: [e-mail zaštićen] Chinh Duc Bach,

Prvostupnik Fakulteta "Državna i općinska uprava" Savezna državna proračunska ustanova za visoko obrazovanje "Financijsko sveučilište pri Vladi Ruske Federacije" Moskva, Ruska Federacija

email: [e-mail zaštićen]

GLAVNI PARAMETRI ORGANIZACIJE PRORAČUNSKOG SUSTAVA GRADA MOSKVE

Anotacija.

Trenutno se sve više pozornosti posvećuje pitanju proračunskog sustava. Moskva je najveće financijsko središte Ruske Federacije u nacionalnim razmjerima. U članku autori razmatraju glavne parametre organizacije proračunskog sustava grada Moskve.

Ključne riječi proračun, proračunski sustav, Moskva

Danas je Moskva najveće nacionalno financijsko središte Ruske Federacije. Više od polovice registriranih banaka u zemlji koncentrirano je u Moskvi, a nalaze se i uredi najvećih tvrtki. Proračun grada Moskve može se usporediti s proračunom država srednje veličine. Danas se velika pažnja posvećuje pitanju proračuna grada Moskve: kako povećati izvore proračunskih prihoda, kako smanjiti razinu proračunskog deficita i kako ostvariti suficit.

Trenutno postoji mnogo definicija pojma "proračun". No najčešće se pod proračunom podrazumijeva formiranje i trošenje sredstava namijenjenih financiranju zadaća i funkcija organizacije, državne ili lokalne samouprave.

Druga definicija pojma “proračun” glasi: “...proračun su javni gospodarski odnosi koji posreduju u procesu formiranja, raspodjele i korištenja centraliziranog novčanog fonda određene državno-teritorijalne ili općinske jedinice, koji je na raspolaganju tijela državne vlasti ili lokalne samouprave, namijenjen financiranju općih poslova područja i koji je glavni financijski plan odobren od nadležnog zakonodavnog (predstavničkog) tijela u zakonskom obliku...”

Prema O. V. Rublevskaya, M. V. Romanovsky, "...proračun je definiran samo kao glavni financijski plan države za tekuću godinu, koji ima snagu zakona."

Prokhorenkova L.Yu. definira proračun, “s jedne strane, kao glavni centralizirani fond i sustav monetarnih odnosa, s druge strane, kao glavni financijski plan države, procjenu prihoda i rashoda.” Stoga možemo reći da proračun predstavlja određeni

Zaštitni znak je naziv, izraz, simbol, dizajn, pakiranje ili njihova kombinacija, koji služi za identifikaciju proizvoda i njegovog proizvođača (prodavača) te omogućuje razlikovanje proizvoda od drugih.

Glavna svrha robne marke je potvrditi visoku kvalitetu proizvoda, stoga je reputacija robne marke i održavanje njezine visoke slike od velike važnosti za proizvođače. Poznati zaštitni znakovi robe omogućuju značajno povećanje njihove cijene u usporedbi s robom sličnih funkcionalnih svojstava. Često potrošač daje prednost poznatoj robnoj marki, osobito ako nije u stanju razlikovati svojstva i kvalitetu sličnih proizvoda. Poznati brendovi imaju svoj tržišni kapital.

Bilješka

Prema podacima, kapital brenda Coca-Cola iznosi 43 milijarde dolara, IBM - 18 milijardi dolara, Kodak - 13 milijardi dolara.

Odabir imena robne marke vrlo je odgovorna stvar. Trebao bi isticati individualnost i prednosti proizvoda, trebao bi biti skladan i lak za izgovor, uključujući i na stranim jezicima. Odabrani naziv marke mora biti registriran u odgovarajućem registru zaštitnih znakova kako bi se zaštitio kao intelektualno vlasništvo od konkurenata, iako je to dobrovoljno. Prema međunarodnoj klasifikaciji zaštitni znak nosi oznaku ®. Pravo korištenja tuđeg žiga (uz odgovarajući licencni ugovor) se plaća.

Postoje dvije vrste marki:

Brend proizvođača, koji je kreiran od strane proizvođača proizvoda, na primjer, Mivina instant doručak;

Privatna marka (brand vlastite robne marke), koju dodjeljuju trgovački i distribucijski posrednici, prodavači, na primjer, lanac trgovina u gradu Summa "Slavyans 94". Dodjeljivanje robne marke pomaže u jačanju tržišnog položaja posrednika (prodavača), naravno, ako to prati kontrola kvalitete isporučenih proizvoda. U ovom slučaju dobavljači (proizvođači proizvoda) se natječu za pravo stavljanja svojih proizvoda na prodaju.

Proizvodi koji se prodaju pod robnim markama posrednika obično se prodaju jeftinije nego pod robnim markama proizvođača, koji standardizacijom načina prodaje i unapređenjem prodaje mogu smanjiti cijene.

U stranoj praksi distribuira se varijanta zaštitnih znakova bez imena (bez imena). Ovi proizvodi imaju pojednostavljene oznake, koje ipak omogućuju prepoznavanje proizvoda i njegovog proizvođača. Ova tehnika pruža priliku da se smanji cijena robe i učini ih dostupnim potrošačima, kao i proizvode poznatih marki.

Stvaranje vlastitog brenda za proizvođača proizvoda prilično je skupo i dugotrajno. Licenciranje robe i trgovina licencama prilično je isplativ posao u razvijenim zemljama svijeta. Postoji praksa dijeljenja zaštitnih znakova kada se koriste dva ili više njih. Ako je svaki od njih poznat u svojoj djelatnosti, to im omogućuje povećanje ukupne vrijednosti njihovog tržišnog kapitala.

Mogući pravci za odabir marketinške strategije marke prikazani su na sl. 11.1.

Proširenje obitelji robne marke događa se kada proizvođač proizvoda unutar jedne robne marke razvije nekoliko novih modifikacija proizvoda (Slavutich pivo, uz tradicionalno svjetlo i tamno, počelo je proizvoditi crveno). Ova se strategija preporuča koristiti kada dovodi do smanjenja prodaje konkurentskih marki.

Širenje granica korištenja brendova koristi se za prijenos njihovog imidža na nove proizvode. Tako su pod poznatom robnom markom “Eko-proizvod” (Summy), uz dobro poznate fermentirane mliječne proizvode i mineralnu vodu, počeli proizvoditi pivo. Pri primjeni ove strategije mora se paziti da poznati brand ne izgubi imidž zbog širenja na nove proizvode.

Multi-brand pristup koristi se u slučaju stvaranja novih zaštitnih znakova kao dodatak postojećim. Ova strategija vam omogućuje da točnije segmentirate tržište, razvijajući vlastitu marku za svaki segment (automobili Auto-ZAZ Daewoo različitih kategorija prodaju se na tržištu pod različitim nazivima: „Tavria“, „Slavuta“, „Lanos“, „Nubira“ ”, “Leganza”) Pri primjeni multi-brand pristupa ne treba dopustiti postojanje slabih robnih marki koje zauzimaju mali tržišni udio i imaju značajne troškove za svoje održavanje.

Nove marke nastaju kada tvrtka uđe u novu kategoriju proizvoda za koju nijedna druga marka nije prikladna ili kada su postojeće marke oslabile i potrebno je stvoriti nove.

Robne marke koriste se za identifikaciju različitih marki:

Naziv poduzeća: slovo, riječ, skup slova ili riječi (na primjer, Sumy JSC "SELMI", koji je formiran na temelju kratice Sumy Electron Microscope Plant);

Naziv marke: simbol, dizajn, prepoznatljiva boja ili druga oznaka (na primjer, tvornica klipnih prstenova Lebedinsky u regiji Sumy je silueta labuda upisana u krug);

Trgovačka slika - personalizirani zaštitni znak (na primjer, modna odjeća "Mikhail Voronin");

Zaštitni znak je naziv tvrtke, robne marke, trgovački imidž ili njihova kombinacija, službeno registrirani u međunarodnom registru i zakonski zaštićeni (primjerice, modna odjeća i dodaci Tom Kline, trolist Mercedesa itd.).

Imena robnih marki razvijaju sami proizvođači (prodavači) robe ili ih osiguravaju državna tijela, javna tijela, organizacije (na primjer, laureati ukrajinske nagrade Zlatna sreća u različitim područjima djelovanja). Potonji su prestižni i povećavaju tržišnu atraktivnost proizvođača i njegovih proizvoda.

Državna registracija žigova u Ukrajini provodi se na temelju Zakona Ukrajine „O zaštiti prava na znakove za robu i usluge” od strane Državnog patenta Ukrajine.