Vlastite marke trgovačkih lanaca. Zašto trgovci posjeduju vlastite robne marke? Predstavnici velikih trgovačkih lanaca kažu

Dugo smo odbijali proizvoditi proizvode pod privatnom robnom markom. To je u velikoj mjeri posljedica pozicioniranja mreže i obilježja proizvodnog asortimana: u Rusiji je velik dio onoga što smo ponudili kupcima nije bilo moguće proizvesti, nije bilo tvrtki koje bi mogle jamčiti visoku i stabilnu kvalitetu, a skroman obujam prodaje s obzirom na tržište je radio pod privatnom robnom markom ekonomski nerentabilnom. budući da je izlaz bio previsok.

Ipak, pozitivni pomaci su počeli: pristojni proizvođači su se pojavili u Rusiji, sklopili smo ugovore za proizvodnju proizvoda pod privatnom oznakom s brojnim stranim tvrtkama, a broj maloprodajnih mjesta u lancu se značajno povećao. Danas u asortimanu “Abeceda okusa” postoji pet brandova: “Jednostavno abeceda”, “Naša farma”, selekcija, “Već učinjeno” i “Gotovo gotovo!”. Posljednje dvije marke proizvedene su u vlastitoj tvornici kuhinje.

Glavni zahtjevi za naše privatne marke su kvaliteta proizvoda i stabilnost opskrbe. Kvalitetu prate sami proizvođači i predstavnici našeg odjela za kvalitetu (prije početka suradnje provjeravaju, a zatim povremeno odlaze u proizvodnju). Nakon primitka robe provjeravamo je u vlastitom laboratoriju kvalitete, gdje se provode fizikalne, kemijske i mikrobiološke analize. Proizvodi koji su uspješno prošli laboratorijske testove imaju oznaku Q-lab, potvrđujući visoku kvalitetu proizvoda.

Cijena proizvoda pod privatnom oznakom nije uvijek niža. Nastojimo ponuditi najbolju vrijednost za novac. Povećanje cijene obično se objašnjava činjenicom da se broj posrednika između trgovca na malo i proizvođača smanjuje. Nema potrebe uključivati ​​u cijenu troškove promocije: proizvodi se promoviraju u maloprodajnim mjestima uz pomoć POS-materijala i boljeg rasporeda na polici.

Naše trgovine rade s 90 regionalnih proizvođača. Među njima su i velike tvrtke koje za nas proizvode cijelu liniju proizvoda, a vrlo male, što nas čini samo jednim proizvodom.

Proizvođači pristaju raditi pod našom robnom markom, jer za njih je to prava prilika za prodaju u Moskvi. Moskovsko tržište je san, a ulazak u velike trgovačke centre nije tako jednostavan. Komuniciramo s mnogim proizvođačima, neki od njih rade ili rade s lancima i nisu uvijek zadovoljni ovom suradnjom. Nije tajna da u lancu trgovina postoji prilično krut sustav novčanih kazni, bonusa i ulaznica. Mi nemamo sve to. Sve što tražimo od proizvođača - prirodni proizvodi bez kemikalija. Svi ostali problemi (prijevoz, skladištenje, prodaja, otpisi), u potpunosti pretpostavljamo.

Cijena proizvoda ovisi o distribucijskoj mreži. Specijalizirane trgovine poput naše, u pravilu, imaju veće zahtjeve. Ali ako su iskreno izvršene, tada je prodajna cijena veća. Specijalizirane trgovine ne sudjeluju u prehrambenim ratovima velikih trgovačkih lanaca, ne prisiljavaju proizvođače da smanje troškove proizvodnje za značajno smanjenje cijene. Veliki trgovački lanci koji se oslanjaju na masovnog potrošača, u pravilu, ne brinu o mogućnostima i kvaliteti proizvoda proizvođača. Glavna stvar je cijena po kojoj će se određeni proizvod prodavati.

Nadežda Paderina

direktor nabave Auchan Brand

Kako stvoriti vlastiti brand "Auchan":

Stvara se tehnički zadatak sa zahtjevima za proizvod: prema kojoj tehnologiji i pod kojim uvjetima treba proizvoditi, kakav okus treba imati, kakva bi trebala biti ambalaža, i što je najvažnije - po kojoj cijeni Auchan to želi ponuditi svojim kupcima.

Na temelju tehničkih specifikacija održava se natječaj u kojem mogu sudjelovati svi zainteresirani proizvođači. Tvrtka koja je ponudila najkvalitetniji proizvod po najpovoljnijoj cijeni, uz odgovarajuću tehnologiju, osoblje i dokumentaciju, može osvojiti natječaj.

U fazi natječaja, Odjel za kvalitetu tvrtke Auchan provodi slijepu degustaciju. Upitnici su ocijenjeni po kvaliteti i karakteristikama okusa uzoraka. Podaci se obrađuju posebnim programom, a na temelju rezultata odabiru se najbolji proizvodi. Tijekom natječaja i nakon njega, proizvodne uvjete prate neovisni revizori koji prate sve tehnološke procese proizvodnje - od sastava sirovina do ambalaže.

Proizvodi se testiraju u neovisnom laboratoriju radi usklađenosti s nacionalnim i međunarodnim standardima.

Izrada dizajna ambalaže za marku "Naša obitelj". Glavni kriterij je prepoznavanje i pamćenje.

Potpisivanje ugovora s podnositeljem zahtjeva koji ispunjava sve zahtjeve.

ALEXANDER FIELD

FPA "Sinergija"

student

Prodor vlastitih zaštitnih znakova (STM) u Rusiji znatno je niži od prosječne europske razine i iznosi samo 3%. Prema informacijskoj agenciji INFOline, lider ruskog STM tržišta je grupa tvrtki X5 Retail, u rasponu od oko 1.000 proizvoda pod vlastitom robnom markom. Drugo mjesto po prodaji STM-a je Magnit, treće mjesto pripada francuskoj trgovinskoj mreži Auchan.

Uspjeh STM-a određen je ne modom, već mogućnošću smanjenja troškova proizvođača robnih marki kako bi se potrošio novac na promicanje robe na tržištu. Stoga, za kupca, roba pod privatnom robnom markom obično je 10-15% jeftinija od sličnih proizvoda njihove grupe. Do danas, udio STM u Pyaterochka je oko 20% prometa, u Perekrestok - oko 10%, au hipermarketima - oko 5%. Privlači kupce i povećava promet. Nažalost, ne postoje točni podaci o prometu po kategorijama proizvoda, ali je postotna razlika jasno vidljiva u tablici 1. \\ t

Razmotrite vrste STM:

■ generičke marke;

■ STM-analozi;

■ zajedničke marke s proizvođačima nacionalnih brandova;

■ jedinstveni STM.

Vrste robnih marki

U pravilu, takvi su proizvodi mnogo jeftiniji od domaćih robnih marki i često nemaju analogne proizvode (primjerice, "Red price" proizvode ponuđene u "Auchan" pod markom "Everyday"), što potvrđuju i podaci iz tablice 1. U Rusiji se mogu izdavati generički pečati:

1) bez imena (na primjer, "O" tipka);

2) pod nazivom trgovinske mreže (na primjer, "O" ključ "," 36.6 ");

3) pod svojim imenom (na primjer, Metro C & C, Auchan, Girlfriend, Rigla).

Međutim, neki trgovci na malo razvijaju jedinstvenu marku u svim kategorijama, na primjer, Metro C & C koristi Aro za proizvode za žensku higijenu i proizvode za kupaonice, za jednokratnu uporabu i prehrambene proizvode. Drugi (“Dixie”) uvodi vlastite robne marke za svaku kategoriju robe. Ako tvrtka koja proizvodi deterdžente uvede svoj kečap na tržište, njezin korporativni brand ovdje nije prikladan. Potrebno je stvoriti novi pod-brand, dok stvoreni STM može uključivati ​​širi spektar proizvoda i ne biti u mogućnosti stvoriti alternativni brand. Važno je naglasiti da generički zaštitni znakovi mogu ići izvan okvira maloprodajnih lanaca. Na primjer, hrana STM (sokovi, nektari) pod zaštitnim znakom “Svakodnevno” prodaje se ne samo u “Auchan” -u, nego iu automatima s grickalicama i vodom na sveučilištima. Metro C & C, prema informacijama s službene stranice, nudi privatnu etiketu, ne samo za maloprodaju već i za veleprodajne kupce.

STM analozi

To su njihovi vlastiti zaštitni znakovi, slični nacionalnim, ali sa znatno nižom cijenom. U ovom slučaju, razina kvalitete može biti različita, najčešće na razini prosjeka industrije. U grupi X5 Retail ova marka je “Red Price”. Lansiranje STM-a u popularnoj kategoriji visoke marže omogućuje vam da nadoknadite troškove ulaska na tržište što je prije moguće. Ova kategorija također bi trebala biti popraćena niskim rizikom potrošnje. Na primjer, STM-ovi su rijetko uspješni među proizvodima za dječju hranu, dok proizvodnja toaletnog papira može biti vrlo profitabilna. Primjer je prilično visok omjer između dječjih sokova marke Red Price i robnih marki - 42,44% (podaci iz tablice 1).

Zajedničke marke s proizvođačima nacionalnih brandova

Tvornice u kojima se 100% kapaciteta isporučuje na određenu mrežu.

Jedinstveni STM

Jedinstveni STM u Rusiji uglavnom su zastupljeni prehrambenim proizvodima. Jedinstveni STM-ovi su oni proizvodi koji, prema svojim svojstvima proizvoda, nemaju izravne konkurente među nacionalnim markama ili drugim STM-ovima, te su također namijenjeni potrošačima i inovatorima.

X5 Retail group razvija brandove različitih formata u različitim cjenovnim segmentima. Primjerice, Red Price je cross-category, cross-format marke niskog cjenovnog segmenta, a proizvodi iz razdoblja Ice Age su cross-category, cross-format marke prosječnog cjenovnog segmenta.

Moguće je samostalno proizvesti STM nabavom proizvodnih pogona u vlasništvu. Mrežno poduzeće može kupiti proizvode za privatno označavanje od proizvođača koji se ne bave nacionalnom robnom markom, ili možda od proizvođača nacionalne marke koja u svojim objektima kombinira proizvodnju oba tipa žigova (primjeri iz tablice 1 - gulaš i knedle). Razlika je značajna u općoj kategoriji proizvoda. na primjer, STM variva su jeftinija za 71,86%, knedle - za 45,48%.

Što je veći udio STM u kategoriji na tržištu, veća je vjerojatnost uspjeha određenog STM-a. Na tržištima s većim udjelom nacionalnih robnih marki i visokom koncentracijom supermarketa, cijene su veće za nacionalne marke i privatne robne marke. U razdoblju od 2002. do 2004. godine istraživači STM-a došli su do različitih zaključaka o razlozima pojave STM-a i utjecaju na prosječne cijene u kategoriji. R. Volpe u svojoj studiji STM-a u velikim trgovačkim lancima u zapadnim Sjedinjenim Američkim Državama za 2008–2010 u 250 kategorija otkrio je da:

1) cijene za privatne tvrtke za etiketiranje su u prosjeku za 23% niže od cijena za nacionalne marke, dok je razlika ista za redovne pozicije i promocije;

2) promocije STM-a su zaštitna reakcija trgovačke mreže na promocije nacionalnih brandova, čiji intenzitet ovisi o kategoriji;

3) s povećanjem koncentracije robnih marki, povećava se i promocija STM i NB.

Cjenovna strategija u vezi s markiranim analozima

Većina ruskih igrača izdvaja najmanje dva cjenovna segmenta STM-a: robu s minimalnim ("svaki dan", "crvena cijena") i standardnu ​​cijenu. Mreže, na primjer, ljekarne "36,6", dodijeliti dodatnu kategoriju - premium proizvoda, čija je cijena veća od nacionalne marke. Napominjemo značajku diskonta: uz nisku cijenu, mreža pruža dodatni popust na STM. Auchan, Metro C&C i ostali maloprodajni lanci imaju više od jednog brenda u portfelju STM-a, od kojih je svaki predstavljen u više od jedne podkategorije, i što je još važnije, ima svoje specifičnosti, uključujući i strategiju određivanja cijena.

Strategije za promicanje proizvoda pod vlastitim brandom

Na temelju provedene analize utvrđeno je da se nekoliko strategija koristi za promicanje STM-a u Rusiji i svijetu. Prvi je cjenovna orijentacija. Kao dio ove strategije, prodavatelj glavnu pozornost posvećuje cijeni robe (postavljanjem police s indikatorom "crvene cijene" u grupi tvrtki X5 Retail Group, "Jeftini" - u "O" Ključu ").

Druga strategija je izgradnja povjerenja kupaca. Ovdje, za razliku od cjenovne orijentacije, proizvođač se oslanja na kvalitetu i asortiman ponuđenih proizvoda (“Made in Germany” u kozmetičkoj parfimernoj mreži Spectrum). Ovu strategiju poštuju međunarodne mreže zastupljene na ruskom tržištu. U okviru gore navedenih strategija glavno mjesto u podršci privatnih robnih marki je podrška u trgovini i, prije svega, najbolja lokacija u svim trgovačkim lancima. U velikim trgovačkim lancima STM može zauzeti nekoliko polica ili kuka odjednom. Metro C & C stavlja STM na promo-mjesta, "Spectrum" izrađuje cjenovne oznake s natpisom "Popularni europski brand", "O" Key "iscrtava policu s natpisom" Jeftini ". Treba napomenuti da je cijena STM robe niža od ostalih proizvoda marke. Najvjerojatnije će STM proizvod imati uspješniji prikaz na policama trgovina.Neki maloprodajni lanci (Dixie, Magnit, Metro C & C) za podršku STM-u koriste oglašavanje u novinama, katalozima, uključujući i elektroničke. "Promicanje STM-a koristi kupone s 10 i 20 posto Osim podrške u trgovini, informacije o proizvodima pod vlastitim zaštitnim znakom "Magnit" mogu se naći na službenim stranicama tvrtke, a trgovinske mreže aktivno koriste društvene mreže za promicanje STM-a, objavljivanje informacija o proizvodima promocije i popusti.

Pojava STM-a na tržištu može dovesti do povećanja kategorije u cjelini, koja je korisna za sve agente, i do preraspodjele koristi prema distribucijskoj mreži (uključujući jačanjem pregovaračke pozicije), proizvođača STM-a ili proizvođača NB-a. Osim utjecaja privatnih robnih marki na raspodjelu tržišnih udjela, važno je uzeti u obzir i utjecaj na potrošače, kao i na razinu cijena i asortimana, koji se također mogu promijeniti. Relativno niska razina penetracije STM-a na ruskom tržištu objašnjava se niskim udjelom modernih formata trgovine općenito, niskom razinom koncentracije među njima (udio najvećih trgovačkih lanaca nije veći od 20%, među njima i inozemni igrači ne više od 6%), veliki tržišni udio velikih ( uključujući inozemne proizvođače proizvoda s markom. Važnost ovog alata za razvoj maloprodajnog poslovanja dramatično se povećala, a STM igraju važnu ulogu u interakciji ključnih tržišnih igrača.

STM učinci

Uvođenje u relevantnu regiju lokalnih marki eliminira rizik smanjenja kvalitete mnogih roba koje nastaju tijekom transporta. Pojava STM-a dovela je do povećanja asortimana proizvoda u trgovačkim lancima. Prije toga su u analiziranim kategorijama dominirali najveći međunarodni igrači, a STM je postao odgovarajuća alternativa. Osim toga, većina PL-ova na tržištu pripadaju niskom ili srednjem cjenovnom segmentu, njihov izgled u kratkom roku pozitivno utječe na dobrobit potrošača, posebice onaj dio za koji glavni faktor izbora nije kvaliteta proizvoda, već cijena. Moguće neproporcionalno povećanje cijena potrošačkih dobara pod nacionalnim robnim markama u kategorijama o kojima se raspravlja također se ne poštuje, stoga se može pretpostaviti da je prosječna razina cijena u kategoriji smanjena. Proizvođači robe pod privatnim oznakama, u većini slučajeva male lokalne tvrtke, imaju pristup velikim distribucijskim kanalima za svoje proizvode i, vjerojatno, bilježe rast prodaje. Doista, vjerojatnost dobivanja pristupa policama najvećih ruskih mreža nekad je bila niska, dok korištenje branda samog trgovačkog lanca omogućuje aktivnu promociju prodaje. Mali proizvođači roba široke potrošnje imaju veću vjerojatnost da će imati koristi od simbioznog odnosa s dobro uspostavljenim brandovima trgovačkih lanaca. Položaj proizvođača nacionalnih robnih marki trebao bi se pogoršati zbog rasta portfelja trgovačkih lanaca STM-a, koji nameće ograničenja na ulazni raspon takvih proizvođača, a također potencijalno dovodi i do povećanja cijena za usluge oglašavanja trgovačkih lanaca zbog smanjenja prostora za prikazivanje STM-a, oglašavanja stalaka itd.

Očito je, da bi se procijenio neto učinak pojavljivanja STM-a na javnu dobrobit, potrebno je dodatno istražiti navedeni problem koristeći rafinirane podatke s većom pokrivenošću studije. Kao primjer predstavljamo sljedeće potencijalne pravce istraživanja:

■ analizu tjedne dinamike razine cijena i tržišnog udjela STM-a i nacionalnog branda na razini trgovine kako bi se odredila ovisnost cjenovnih strategija za obje vrste robe, te opseg i specifičnost korištenja promotivnih cijena;

■ analiza mišljenja potrošača o privatnoj robnoj marki, lojalnost njima i marka trgovačke mreže na temelju velikih istraživanja;

■ analizu ukupne prodajne kategorije i njezine profitabilnosti prije i nakon pojavljivanja STM-a za nekoliko trgovaca na malo i proizvođača STM-a, kako bi se utvrdio stvarni uspjeh ove strategije za oba zainteresirana igrača;

■ posebnu analizu učinkovitosti STM dobavljača, kombinirajući njihovu proizvodnju s nacionalnim brandom: profitabilnost, prodaju u rubljem i prirodnim uvjetima, dinamiku fiksnih i varijabilnih troškova.

Vrijednost robe pod TLM-om je još više porasla nakon usvajanja Saveznog zakona br. 381-FZ od 28. prosinca 2009. godine “Na temelju državnog reguliranja djelatnosti trgovanja u Ruskoj Federaciji”. U članku 14. ovog zakona, širenje u regiju maloprodajne distribucijske mreže ograničeno je na 25 posto obujma svih prodanih roba u novčanom smislu za prethodnu fiskalnu godinu, što prisiljava trgovačke mreže da koriste ne kvantitativne, nego kvalitativne čimbenike gospodarskog rasta. Uvođenje robe pod privatnom robnom markom može pružiti maloprodajno mjesto s konkurentnim prednostima koje se temelje na formiranju marketinških partnerstava, marketingu usmjerenom na kupca, osiguravajući razvoj tvrtke. Trgovina na malo koristi vlastite robne marke kao sredstvo konkurencije s proizvođačima, čime se smanjuje ovisnost trgovine o poznatim robnim markama, način povećanja vlastite profitabilnosti, metoda jasne tržišne diferencijacije i stvaranje vlastitog branda. Tako se sadržaj kategorije „vlastiti brand“ može definirati kao sredstvo marketinškog utjecaja na razvoj maloprodajne mreže stvaranjem, promicanjem i prodajom robe u maloprodajnoj mreži kako bi se stvorio ekskluzivni raspon koji zadovoljava načelo međuzavisnosti.

Stvarajući imidž STM i nudeći ih po nižoj cijeni, prodajna mreža slijedi strateški cilj - stvoriti predanost kupaca trgovačkom društvu. Image zaštitni znakovi pomažu u stvaranju pozitivnog imidža, pružaju visoko povjerenje u trgovačko poduzeće i promiču prodaju druge robe. Ako mreža ima uspješnu robnu marku, tj. brand u umu potrošača čvrsto je povezan s određenim osobnim vrijednostima, a te su asocijacije nedvosmislene i lako formalizirane (potrošač jasno razumije prednosti posjeta određenoj mreži), a najučinkovitija opcija za odabir kategorije proizvoda bit će strategija širenja branda maloprodajne mreže. U ovom slučaju, ideja marke (osobna vrijednost), na kojoj se temelji robna marka maloprodajne mreže u svojoj komunikacijskoj i proizvodnoj strategiji, može se proširiti na brojne kategorije proizvoda na koje se ta ideja (vrijednost) može primijeniti. Tako možemo govoriti o dodjeli STM-a, podružnice marke trgovačke mreže, koju potrošač povezuje s robnom markom trgovačkog društva i projicira sve pozitivne i značajne kvalitete potonje na proizvode pod markom prodavatelja. Ako mreža nema brand, što se najčešće događa, izbor kategorija proizvoda provodi se prema drugim načelima.

Proizvodi pod markom mreže mogu izbaciti brandove iz kategorija pod brandom, tj. one bez jakih brandova ili samo jednog. Sukladno strategiji zamjene, vlastiti zaštitni znakovi stvaraju se u kategoriji proizvoda niske marke. U skladu s dampinškom strategijom, STM se može stvoriti u bilo kojoj kategoriji proizvoda, osim u segmentu luksuzne robe (premium klasa), u kojem je stvaranje jeftinog brenda besmisleno, s obzirom da bi to trebala biti najjeftinija kupnja. U ovom slučaju, nije prikladno odražavati kontinuitet branda za mrežu i teško ulagati u promociju, jer glavni argument ovdje neće biti marka, a ne kvaliteta, već cijena. drugim riječima, nezavisni brand koji nije povezan s nazivom maloprodajne mreže bio bi najprihvatljivija opcija.

Bibliografski popis:

1. PWC. Revolucija na tržištu vlastitih brandova. 2011. Način pristupa: https://www.pwc.ru/ru/retail-consumer/ private-labels-revolution.jhtml.

2. INFOLine istraživanje. Poslovna referentna mreža "X5 Retail Group N.V.".

3. Medvedev Yu.Yu. Vlastiti zaštitni znakovi kao alat za marketinške strategije trgovačkih lanaca.

4. Homik OS, Bayanova D.V. Vlastiti zaštitni znakovi ruskih trgovaca na malo kao novi čimbenik u interakciji igrača na tržištu proizvoda za osobnu njegu.

5. Khasis L.A. Maloprodajno tržište hrane: strategije konkurentnosti i vladina regulacija // Suvremena konkurencija. - 2010. - № 5.

Materijal koji je dostavio časopis „Logistika”
Pretplatnički indeks 47778 prema katalogu agencije Rospechat