Stratégia zastrešujúcej značky. Stratégie značky

Stratégia značky

Stratégia značky spoločnosti zahŕňa rozhodnutie, pod ktorou značkou (značkami) budú predstavené nové produkty spoločnosti. V tomto prípade môže nový výrobok patriť do kategórie výrobkov, ktoré už spoločnosť vyrába, alebo do novej kategórie výrobkov. Nový výrobok uvedený na trh môže používať existujúcu značku alebo novú značku. Stratégia značky spoločnosti pre nový produkt môže mať preto štyri možnosti

Rozšírenie radu je rozšírenie názvu existujúcej značky na nové tvary, veľkosti alebo príchute existujúcej kategórie produktov. Rozšírenie značky je rozšírenie názvu existujúcej značky do nových kategórií produktov. Multibrand je zavedenie novej značky do existujúcej kategórie produktov. Nová značka je rozhodnutie zaviesť novú značku v novej produktovej kategórii pre spoločnosti.

Rozšírenie linky Rozšírenie linky nastáva, keď spoločnosť predstaví ďalšie položky v danej kategórii produktov pod rovnakým názvom značky, ako sú nové tvary, veľkosti, veľkosti balenia, farby, prísady, vône.

Napríklad v októbri 2002 boli služby mobilnej komunikácie VimpelCom (tarify) pre federálne čísla identifikované názvom Linka (linka 30, linka 100, linka 300), kde čísla udávali počet minút predplatených hovorov. Ak by spoločnosť neskôr zaviedla tarifu Linka 500, využila by stratégiu rozšírenia servisnej linky na federálne číslo.

Prevažná väčšina predstavení nových produktov sú rozšírenia produktového radu. Firma Wimm-Bim-Dann vyrába viacero druhov ovocných štiav pod značkou J7 a pod značkou Miracle Yogurt - mliečne a smotanové jogurty s rôznymi ovocnými prísadami: čerešňa, malina, jahoda, broskyňa, marhuľa.

Spoločnosť môže použiť stratégiu rozšírenia linky: 1) ako lacný a nízkorizikový spôsob zavádzania nových produktov; 2) splniť želania rozmanitosti spotrebiteľov; 3) s cieľom využiť prebytočnú kapacitu alebo 4) zabrať viac miesta v regáloch predajcov.

Predĺženie linky so sebou nesie určité riziko. Príliš rozšírený názov značky môže stratiť svoj význam. Pravdepodobne z tohto dôvodu zaviedla VimpelCom tarifu s 500 predplatenými minútami pre prestížnejšie priame moskovské čísla (tento segment míňa viac peňazí) a pod inou značkou - Super 500.

Príliš rozšírené značky môžu spôsobiť zmätok alebo frustráciu kupujúcich, pretože široká škála možností sťažuje výber nákupu. Ďalším rizikom rozšírení radu je, že predaj rozšíreného produktu môže ísť na úkor iných položiek v rade. Stratégia rozšírenia radu funguje najlepšie, ak generuje predaj prevzatím podielu na trhu od konkurenčných značiek, a nie kanibalizáciou alebo jedením iných vlastných značiek spoločnosti.

Odoslanie dobrej práce do databázy znalostí je jednoduché. Použite nižšie uvedený formulár

Študenti, postgraduálni študenti, mladí vedci, ktorí pri štúdiu a práci využívajú vedomostnú základňu, vám budú veľmi vďační.

Podobné dokumenty

Klasifikácia a značky tovaru. Kolektívne názvy značiek pre produktové rodiny. Balenie, označovanie produktov a služby. Jediný názov spoločnosti. Sortiment a nomenklatúra produktov. Stratégia a fázy životného cyklu produktu.

prednáška, pridané 05.10.2009


Všeobecný pojem, vlastnosti a klasifikácia tovaru. Produktová politika spoločnosti ako súbor základných riešení pre tvorbu a aktualizáciu sortimentu, zabezpečenie konkurencieschopnosti produktu. Analýza a spôsoby zlepšenia produktovej politiky spoločnosti Khladservis LLC.

kurzová práca, pridané 19.05.2015


Definícia marketingovej stratégie. Rozvoj a prijímanie strategických rozhodnutí. Základné metódy propagácie produktov a ich vlastnosti. Rozmanitosť a protirečenie stratégií propagácie produktov. Charakteristika modernej stratégie, jej smerovanie.

abstrakt, pridaný 14.07.2010


Internet ako virtuálny trh tovarov a služieb. Výstava je jednou z metód propagácie tovaru, princípov jej organizácie a požiadaviek, posudzovania úlohy a významu silnej značky. Reklama je efektívna technológia na propagáciu tovaru.

kurzová práca, pridané 10.1.2014


Systematický prístup k marketingovým rozhodnutiam. Štúdium typov marketingových informácií. Cieľové marketingové aktivity – marketing produktov vyvinutých špeciálne pre špecifické segmenty trhu. Výber stratégie umiestňovania produktov.

test, pridané 14.02.2012


Nová stratégia vývoja produktu. Produktové plánovanie, generovanie nápadov. Vývoj a testovanie koncepcie. Rozvoj marketingovej stratégie. Analýza odbytových a výrobných príležitostí. Vývoj produktov. Životný cyklus produktu. Fáza vývoja produktu.

abstrakt, pridaný 10.09.2008


Základné pojmy v brandingu, atribúty a filozofia značky. Špecifiká pojmov „ochranná známka“, „ochranná známka“ a ich využitie v marketingu na propagáciu tovaru. Klasifikácia značiek a stratégií značiek. Znaky a typy ochranných známok.

kurzová práca, pridané 20.12.2013


Pojem produktovej politiky a pojem tovar v marketingu. Marketingové chápanie produktu. Teória pripisovania produktu (úrovne produktov). Sortimentná politika vo firme. Boston Consulting Group Matrix. Program vývoja nového produktu.

1.2. Vzťah medzi produktom a značkou. Stratégie značky

Rozhodnutie o značke je dôležitým strategickým rozhodnutím v oblasti produktovej politiky spoločnosti, ktorá určuje prezentáciu produktu na trhu a jeho miesto v povedomí zákazníkov. Tradične marketéri rozlišujú pri akomkoľvek produkte tri úrovne (obr. 1.3):

· product by design – spôsob riešenia problému, hlavná výhoda, pre ktorú si spotrebiteľ produkt kupuje. Tento základný benefit resp funkčná užitočnosť poskytuje každá značka v danej kategórii produktov. Ide o meranie času pre hodinky, pohyb tovaru a cestujúcich pre dopravnú spoločnosť atď.;

· skutočný produkt – vonkajší dizajn, názov značky, obal, úroveň kvality a súbor ďalších spotrebiteľských vlastností, ktoré spolu určujú výhody kúpy produktu. Značka je najdôležitejším, ale nie jediným faktorom, ktorý tvorí druhú úroveň produktu;

· sprievodný tovar – doplnkové služby a benefity pre spotrebiteľa, vytvorené na základe koncipovaného produktu a produktu v skutočnom vyhotovení (záruky, dodanie tovaru, platobné podmienky a pod.).

Obr.1.3. Tri úrovne produktu

V dôsledku toho sa produkt stáva niečím viac než len súborom objektívnych materiálových charakteristík. Spotrebitelia majú tendenciu považovať produkt za komplexný súbor atribúty alebo výhody ktoré spĺňajú ich potreby.

Výraz „atribút“ doslova znamená základnú vlastnosť, integrálnu súčasť objektu. J J. Lambin tomu verí atribút označuje výhodu, ktorú kupujúci produktu hľadá [Lamben, s. 108]. Tento pojem adekvátne popisuje komponenty tak druhej úrovne (parametre produktu v skutočnom vyhotovení alebo potrebné atribúty), ako aj tretej (súbor služieb sprevádzajúcich predaj produktu, resp. pridané, posilňujúce atribúty).

Všetky druhy tovaru určitej kategórie produktov poskytujú spotrebiteľovi základné výhody takmer jednotným spôsobom, keďže konkurencia a rýchlosť šírenia vedeckých a technických inovácií neutralizujú rozdiely v technológiách. Preto na značnom počte trhov nie je výber kupujúceho určený dizajnom samotného produktu alebo základným benefitom, ale tým, ako je tento benefit poskytovaný, teda spokojnosť zákazníka je poskytovaná potrebnými a pridanými atribútmi.

Predpokladá sa, že vo väčšine prípadov sa kupujúci príliš nezaujímajú o objektívne vlastnosti produktu; vnímať produkt alebo značku ako súbor atribútov, zodpovedajúce výhodám, ktoré kupujúci hľadá. Toto vnímanie je súčasťou imidžu značky, dôležitou súčasťou značky.

Zároveň nie každá objektívna charakteristika produktu sa stáva atribútom. Napríklad je nepravdepodobné, že by sa kupujúci televízora alebo iného produktu, ktorý má v terminológii Lambin interné kvality (autá, počítače, lieky), zaujímal (a bude schopný pochopiť) vnútornú štruktúru televízora, jeho obrazová trubica a ďalšie prvky. S najväčšou pravdepodobnosťou ho zaujíma značka televízora, s ktorou sa mu spája určitá kvalita, jej cena alebo pomer ceny a kvality, možnosť pripojenia videa, ako aj nejaké estetické vnímanie televízora (2-4 atribúty). Zatiaľ čo televízor má podstatne objektívnejšie vlastnosti.

Koncept viacatribútového produktu a prehľad teoretických prístupov západných špecialistov k prezentácii produktu/značky ako súboru atribútov prezentuje práca J.-J. Lambena. Koncept multiatributového produktu umožňuje vizualizovať proces identifikácie dominantných atribútov produktu na základe analýzy objektívnych vlastností produktu a štúdie významných spotrebiteľských výhod (obr. 1.4.).

Prirodzene, zoznamy atribútov sa pre rôzne produkty líšia, navyše atribút je v podstate diskrétna premenná, to znamená, že môže nadobudnúť rôzne hodnoty podľa stupňa prítomnosti atribútu v hodnotenej značke. Všeobecným trendom vo vývoji trhov produktov a konkurencie je však rozširovanie zoznamu atribútov produktov, ktoré sa stávajú dôležitými kritériami výberu spotrebiteľa, a preto slúžia ako základ pre diferenciáciu značiek produktov.

Atribúty môžu byť objektívne (majú funkčnú užitočnosť) alebo produkty vnímania, v druhom prípade sa rozlišujú atribúty empirické (kvalita ako najdôležitejší empirický atribút, ktorého opakovanie kupujúci očakáva, čistota, čerstvosť) a symbolické (prestíž, individualita, iné emocionálne a estetické hodnoty). J J. Lambin poznamenáva, že je to dôležité pre značky dominantné atribúty, ktoré umožňujú odlíšiť značky od seba. Ak sa teda všetky značky produktu predávajú za podobnú cenu, potom je v tomto prípade cena atribútom, ale nie dominantným. Dominantným (unikátnym) atribútom je názov značky. Naopak, ak všetky značky produktu ponúkajú prakticky rovnaké vlastnosti a konkurujú si len cenou, potom sa cena stáva dominantným atribútom, v takom prípade spotrebitelia vo všeobecnosti nevnímajú významný rozdiel medzi značkami. Ako uvádza J. Angel a ďalší [s. 57], v tomto prípade status kategórie výrobkov pripadá na status skupiny výrobkov, v ktorej žiadna jednotlivá značka nemá výraznú výhodu.

Zistilo sa, že vnímanie produktov a ich značiek potenciálnymi kupcami je prakticky založené na malom počte porovnaní (dva alebo tri atribúty, ktoré sa nazývajú makrocharakteristiky).

Samotná ochranná známka je objektívnou charakteristikou produktu, ale aby plnila svoju úlohu, musí mať množstvo atribútov. F. Kotler a priori stanovuje takéto atribúty v domnení, že značka je komplexný viacúrovňový symbol, no v jednej knihe si všíma šesť atribútov, z ktorých tri sú dominantné, v inej štyri atribúty, z ktorých dva sú dominantné.

Atribúty značky podľa F. Kotlera sú:

1. Istý vlastnosti produktu, s ktorým je značka spojená. S mnohými značkovými výrobkami si spotrebitelia spájajú vlastnosť vysokej kvality. Navyše napríklad pre Mercedes sú takými vlastnosťami spoľahlivosť, vysoká cena a prestíž auta.

2. Výhody produktu. Vlastnosti produktu musia byť prezentované vo forme funkčných alebo emocionálnych výhod pre kupujúceho (čistota - čisto „príliv“).

3. Hodnota. Značka nesie informácie o hodnotovom systéme výrobcu (Mercedes sa snaží o reprezentatívnosť, bezpečnosť, prestíž). Obchodník musí identifikovať cieľové skupiny kupujúcich, ktorí zdieľajú tieto hodnoty výrobcu.

4. individualita (jedinečnosť)) značka.

Najtrvalejšími vlastnosťami značky sú však jej hodnota a individualita. Práve tieto vlastnosti definujú podstatu každej značky.

Na rozdiel od F. Kotlera, J.-J. Lambin verí, že atribúty značky musia byť identifikované pre každú cieľovú skupinu. Identifikácia atribútov, ktoré spotrebitelia danej cieľovej skupiny považujú za neoddeliteľnú súčasť produktu a ktoré sa používajú ako výberové kritériá, je dôležitým krokom pri vytváraní a riadení značky.

Autor tejto štúdie, analogicky s J.-J. Lamben verí, že atribúty produktu závisia od samotného produktu, ako aj od očakávaní cieľovej skupiny spotrebiteľov. Náš výskum očakávaní spotrebiteľov údenín a iných mäsových výrobkov teda ukázal, že spotrebitelia sú znepokojení čistotu v miestach, kde sa tieto produkty vyrábajú. Toto je dôležitý atribút, na ktorom možno zdôrazniť reklamu značky.

Ochranná známka teda dáva produktu okrem jeho základnej funkčnej užitočnosti aj množstvo doplnkových atribútov zameraných na uspokojenie potrieb a želaní zákazníkov, čím pomáha formovať imidž alebo povesť produktu. Zrejme to je hlavný účel značky.

Ľudia vnímajú prítomnosť atribútov v značke, používajú ich ako kritériá na porovnávanie značiek, čo im pomáha štruktúrovať okolitú produktovú realitu a v konečnom dôsledku uľahčuje ich výber.

Spotrebiteľské vnímanie je „význam, ktorý pripisuje veciam“. Tento proces prebieha na individuálnej úrovni, takže sa ukazuje, že každý predmet má pre každého jednotlivého spotrebiteľa iný obraz. Spotrebiteľ sa môže napríklad domnievať, že určitý výrobok je kvalitný z hľadiska racionálneho, technického, no zároveň sa mu nepáči a nechce ho kupovať z hľadiska vnímania (iracionálne, afektívne vnímanie).

Vnímanie produktu môže byť založené na vlastných skúsenostiach a osobných dojmoch, zozbieraných informáciách, názoroch priateľov a kolegov a reklame. Vnímanie predstavuje dôležitú zložku imidžu značky, hoci nemusí odrážať skutočnú povahu značky..

Ale keďže ľudia konajú v tom, čo považujú za správne, skutočná realita, nech už to znamená čokoľvek a akokoľvek je definovaná, hrá v marketingu menšiu úlohu ako vnímaná realita(vnímaná realita). Práve táto vnímaná realita formuje prostredie, v ktorom konkrétna firma pôsobí. Verí sa, že tovar a značky si zachovávajú rovnaký imidž po dlhú dobu, bez ohľadu na to, či je dobrý alebo zlý, a zlepšenie tohto imidžu si vyžaduje dlhý čas a veľké úsilie [Deyan, s.144].

Pozoruhodným príkladom potvrdzujúcim dôležitosť štúdia vnímanej reality je trh s vodkou. V auguste 1998 sa v Moskve uskutočnilo párové testovanie známych značiek drahých vodiek: Stolichnaya, Dovgan, Smirnov a Smirnoff. Spočiatku spotrebitelia skúšali rôzne vodky bez názvu (uzavretý test), potom vyskúšali vodku so známym názvom (otvorený test). Výsledky testu sú uvedené v tabuľke. 1.2.

Tabuľka 1.2

Hodnotenie značiek vodky

Ukazujú, že prevládajúci imidž značky ovplyvňuje vnímanie spotrebiteľov a ich výber medzi konkurenčnými značkami. Navyše, známa značka môže sama o sebe nielen prilákať, ale aj odpudzovať kupujúceho, bez ohľadu na kvalitu samotného produktu. V slepom teste bola značka Smirnoff nesporným lídrom v hodnotení chuti, všetci spotrebitelia vyjadrili túžbu kúpiť túto konkrétnu značku. V otvorenom teste však hodnotenia tejto značky prudko klesli. Následné argumenty spotrebiteľov ukázali, že vodku považujú za čisto ruský (ruský) produkt, ktorý cudzinci nevedia vyrobiť (vnímací stereotyp). Spoločnosť Smirnoff nedokázala presvedčiť spotrebiteľov, že ide skutočne o ruskú vodku, a tak spotrebitelia hromadne odmietli kupovať túto vodku, keď zistili, čo presne ochutnávajú. Tento príklad ukazuje, že výber spotrebiteľa je ovplyvnený imidžu značky vo vnímaní spotrebiteľov.

Prieskum trhu ukazuje, že vnímanie spotrebiteľov je merateľné, to znamená, že spotrebitelia sú schopní vyjadriť svoj názor na značky, ktoré poznajú. Hlavnými mierami sú významnosť (dôležitosť) atribútu a miera vnímanej prítomnosti atribútu v značke (obr. 1.5).

Matica vám umožňuje identifikovať oblasti s rôznymi problémami a na základe toho vypracovať nápravné opatrenia pre príslušnú značku. Silný imidž značky teda znamená, že atribúty dôležité pre spotrebiteľa sú ním vnímané ako dobre zastúpené v značke. To by malo byť zdôraznené v komunikačnej politike spoločnosti. Slabosť značky znamená, že spotrebitelia sa domnievajú, že pre nich dôležitý atribút v značke chýba alebo je slabo vyjadrený. V tomto prípade je potrebné posilniť prítomnosť atribútu alebo vysvetľujúce práce, ak je atribút prítomný, ale nie je správne vnímaný spotrebiteľmi.



Obr.1.5. Matica dôležitosti/závažnosti atribútu (Lambin, s. 143)

Falošné sily znamenajú, že atribúty sú v značke dobre zastúpené, no pre spotrebiteľov nie sú dôležité. Napríklad výrobca sa zameriava na vysokú kvalitu produktu, zatiaľ čo spotrebitelia sa zaujímajú o zhodu módy.

A napokon, falošné problémy sa týkajú atribútov, ktoré sú slabo vyjadrené, ale pre spotrebiteľa majú tiež malý význam.

Z pohľadu značky ako súboru atribútov je hlavnou úlohou manažmentu identifikovať a udržiavať dominantné atribúty, ktoré sú dôležité pre potenciálnych spotrebiteľov a sú nimi vnímané ako vlastné značke.

Na základe toho, čo sa diskutovalo, je možné vykonať porovnanie medzi produktom a jeho značkou. Takéto porovnanie nám umožní vyzdvihnúť špecifické črty značky, jej hlavné trhové funkcie a určiť úlohu a význam značky pre jej majiteľa a pre potenciálnych spotrebiteľov.

Produkt a značka sú navzájom neoddeliteľne spojené. Značka je objektívna, integrálna charakteristika produktu – produktu v skutočnom vyhotovení. Na druhej strane však značka žije „nezávislým životom“ na trhu a má svoje charakteristické črty (tabuľka 1.3).

Tabuľka 1.3.

Porovnanie parametrov produktu a jeho značky

možnosti		ochranná známka
Účel stvorenia	Komerčné – vytváranie zisku	Informačné – identifikácia produktu na trhu, odlíšenie od podobných produktov
Proces tvorby	Produkt fyzicky vzniká v podniku počas výrobného procesu	Nie je to fyzická entita, vzniká na trhu, v mysliach kupujúcich
Charakteristika	Cieľ: funkčná hodnota, komplex spotrebiteľských vlastností a služieb (3 úrovne produktu)	Atribúty značky: vlastnosti, výhody, hodnota, osobnosť
Dĺžka života	Zastarané podľa teórie životného cyklu	Úspešná značka vydrží dlho
od konkurentov	Konkurent môže kopírovať. Ochrana – patent, know-how.	Chránené zákonom (jedinečný). Registrácia značky
Výsledok	Výsledok činnosti firmy, zdroj príjmov	Nehmotný majetok podniku, zdroj pridanej hodnoty podniku a jeho produktu

Vo všeobecnosti je úlohou a významom ochrannej známky pre spotrebiteľov to, že umožňuje identifikovať tovar a jeho výrobcov, čím uľahčuje výber medzi podobným tovarom, zaručuje rovnakú úroveň kvality pre tovar s rovnakou značkou a že očakávania zákazníkov budú splnené. stretol.

Pre výrobcov ochranná známka do značnej miery určuje následné reklamné a predajné aktivity, chráni majiteľa značky pred nekalou konkurenciou a umožňuje rozšírenie alebo diverzifikáciu sortimentu bez dodatočných nákladov na reklamu, keďže povedomie o značke možno rozšíriť aj o nové produkty. Okrem toho ochranné známky pomáhajú predajcovi segmentovať trh a zvyšovať mieru kontroly nad marketingovými programami. Silné značky pomáhajú posilňovať imidž spoločnosti a zabezpečujú priazeň sprostredkovateľov a spotrebiteľov.

Špecifické vlastnosti značky umožňujú určiť jej hlavné funkcie: sú to informačné a pripomienkové funkcie, prestížne, bariérové ​​a ekonomické funkcie (obr. 1.6).

Na vykonávanie týchto funkcií používa ochranná známka rôzne druhy marketingových aktivít: reklamu, styk s verejnosťou, kampane na podporu predaja, cenovú a predajnú politiku.

Aby však novovytvorená ochranná známka mohla úspešne vykonávať svoje funkcie, musí spĺňať určité kritériá:

• Ochrannosť, to znamená, že známka musí byť jedinečná (individuálna), čo umožňuje jej registráciu a tým zabezpečenie právnej ochrany.
• Reklamná schopnosť, to znamená značka, musí byť zapamätateľná, v mysliach spotrebiteľov jednoznačne identifikovaná s konkrétnou spoločnosťou alebo produktom a tiež musí mať také vlastnosti, ako je jednoduchosť použitia v reklamných materiáloch.

Tieto funkcie značky možno implementovať do rôznych stratégií značky. V najvšeobecnejšej forme možno rozlíšiť nasledujúce stratégie značiek multiodvetvových podnikov.




Na záver podotýkame, že majiteľmi ochrannej známky môžu byť rôzne podnikateľské subjekty, ktoré majú z používania značky hlavný ekonomický úžitok. Existujú nasledujúce typy pečiatok.

Výrobnú značku alebo národnú značku vytvára a vlastní výrobca. V zahraničí takéto značky vlastnia najväčší výrobcovia (IBM, Mars, P&G, Nestle atď.), len takéto značky sa používajú v automobilovom priemysle. V Rusku je prevažná väčšina značiek značkami výrobcov, čo je spôsobené nedostatočným rozvojom predajných sietí a integračných procesov, ktoré umožňujú vytváranie spoločných značiek.

Privátnu značku alebo maloobchodnú značku, značku obchodu, značku predajcu, ako naznačuje jej názov, vytvára a vlastní predajca. V zahraničí predstavujú takéto značky silnú konkurenciu značkám výrobcov (značky distribučných sietí Otto, Mark & ​​Spencer); takéto značky sa objavujú aj v Rusku, ale zatiaľ je územie ich pôsobenia spravidla obmedzené v rámci mesta. Okrem toho je značka často neznáma spotrebiteľom, ktorí tento obchod nenavštevujú. Privátne značky nemajú taký vplyv ako na západe. V Novosibirsku sú takými značkami Artlina a Nonolet.

Pri výrobe oblečenia a módnych doplnkov sa často využívajú licencované značky. Výrobcovia takéhoto tovaru získavajú právo používať známu značku za poplatok (tantiémy).

Slávna talianska spoločnosť Benetton tak predáva licencie na právo používať svoje značky iným výrobcom, má už podpísaných viac ako 60 licenčných zmlúv a svoje logá umiestňuje na širokú škálu tovarov, ktoré nesúvisia s odevmi. Takáto politika však môže viesť k zničeniu imidžu obľúbenej značky, ako sa to stalo značke Gucci, ktorá pôvodne vyrábala luxusné topánky a kabelky pod touto značkou. V osemdesiatych rokoch spoločnosť rozšírila svoje meno a tým aj svoju autoritu extrémne široko a poskytla značke 14 000 rôznych produktov vrátane tričiek, slnečných okuliarov, hodiniek, riadu atď. V dôsledku toho spoločnosť nedokázala kontrolovať kvalitu všetkého tovaru, ktorý dostal právo na označenie Gucci, čo viedlo k poklesu prestíže značky, ako aj poklesu tržieb a ziskov.

Typom licencovaných značiek sú franšízové ​​značky, ako napríklad značka McDonald's, Coca-Cola atď. Príkladom ruskej licencovanej značky je značka Dovgan.

Spoločný (kombinovaný) známky sú výsledkom rozsiahleho vývoja v modernom podnikaní integračných procesov vedúcich k združovaniu zdrojov konkurenčných firiem, vytváraniu spoločných podnikov a spoločných produktov (Taligent je značka aliancie Apple, IBM, Motorola, produkty pod Na trhu sa objavila značka General Electric/Hitachi).

Novým strategickým krokom je propagovať jednu značku pomocou slávy inej značky, zvyčajne značky príbuzného produktu („XXX je ideálny fén na vlasy umývané šampónom NNN“, „PPP prací prášok je najlepší produkt do práčky KKK “).

V dôsledku toho sa formy a metódy používania ochranných známok neustále vyvíjajú, rovnako ako samotné značky. Pre efektívne riadenie ochranných známok je potrebné brať do úvahy špecifiká trhového prostredia, v ktorom značka pôsobí.

Značka je teda dôležitou objektívnou charakteristikou produktu, no zároveň má špecifické črty, ktoré ju odlišujú od produktu. Hlavné funkcie značky je možné implementovať v rámci alternatívnych stratégií značky. Manažérsky výber stratégie značky výrazne závisí od špecifík trhového prostredia a ďalších faktorov, ktoré sú podrobne rozobraté v ďalšej časti.

1 Identifikácia kategórií produktov zahŕňa rozdelenie tovarov rovnakého účelu do skupín podľa ich charakteristických znakov (kolové nápoje). Predpokladá sa, že v rámci jednej kategórie je konkurencia medzi značkami silnejšia ako medzi produktmi rôznych kategórií, to znamená, že spotrebitelia ľahko prejdú na inú značku v rámci tej istej kategórie. Od toho sa odvíjajú prístupy k štruktúrovaniu konkurenčného trhu a jeho prezentácii vo forme hierarchických stromových štruktúr [viď. odsek 2.3].

2 Kachalov I. Tajomstvá v balení. // Marketér. – 1999. - č. 1. – S. 22–24.

3 Talian v Amerike. // Marketér. – 1999, č. 1. – S. 57.

4 Dixon P. Marketingový manažment. – M.: Binom, 1998. – S. 310.

Medzinárodný vedecký časopis “SYMBOL OF SCIENCE”_№4/2015_ISSN 2410-700X

Tappaskhanova Elizaveta Oyusovna

Ph.D. ekon. vedy, docent KBSU, Nalčik, Ruská federácia, E-mail: [chránený e-mailom] Sherieva Marina Zamirovna študentka magisterského štúdia, KBSU pomenovaná po. Berbekova H.M. Nalčik, Ruská federácia, E-mail: [chránený e-mailom]

STRATÉGIE ZNAČKOVEJ POLITIKY PODNIKU A ICH VÝBER

anotácia

Článok skúma úlohu a význam marketingu pre efektívne fungovanie podniku v trhovej ekonomike. Na príklade domácich a zahraničných firiem je určené miesto stratégií značky v ich marketingových aktivitách. Skúmajú sa faktory ovplyvňujúce ich výber. Potreba zlepšiť stratégie značky spoločností je opodstatnená.

Kľúčové slová

Marketing, značka, politika značky, stratégia značky, segmentácia trhu,

Slávny americký marketér Philip Kotler v septembri 1998 na 2. medzinárodnej marketingovej konferencii organizovanej Ruskou marketingovou asociáciou poznamenal: „Aby podnik neskrachoval počas krízy, musí znižovať náklady. Ak je za normálnych podmienok marketing potrebný pre prosperitu, potom sa v kríze stáva takmer jediným mechanizmom, ktorý firme pomôže prežiť.“ Jednou z týchto oblastí marketingovej činnosti je produktová a značková politika spoločnosti.

„Dajte si značku na kura alebo vodu,“ píše Philip Kotler, „a budete žiť. Nezabúdajte, že spoločnosť má rovnakú hodnotu ako jej značka. 20 miliárd dolárov, ktorými sa Pepsi oceňuje, je hodnota značky, nie hodnota riaditeľa alebo závodu.“

Hlavnými smermi zlepšenia značkovej politiky podniku pôsobiaceho na trhu sú: povedomie o značke ako o súbore výhod: funkčných, psychologických a ekonomických, ktoré spotrebiteľ získava používaním tovaru; osvojenie si pojmov „hodnota značky“ a „hodnota značky“; vytvorenie efektívnej štruktúry riadenia ochranných známok.

V politike značky podniku sa mimoriadny význam prikladá výberu značky alebo názvu značky. Kľúčovými znakmi značky sú okrem obchodného mena: zacielenie, zapamätateľnosť, individualita a motivačné vlastnosti. Názov značky by mal vyjadrovať nasledujúce štyri účinky – zapamätateľnosť, asociácia, dojemnosť a estetická hodnota. Mali by byť zamerané na to, aby spotrebiteľ pochopil, čo sa skrýva v názve obchodného posolstva a zapamätal si značku, a tiež, keď toto slovo začuje, má pozitívne emócie. A ak má viac ako 20 % spotrebiteľov pozitívny vzťah ku konkrétnemu produktu, pokojne môžete takýto produkt nazvať značkou.

Podnik pôsobiaci na trhu môže využívať rôzne stratégie značky: stratégiu rozšírenia produktového radu, stratégiu rozšírenia značky, stratégiu podnikovej značky, stratégiu viacerých značiek (prístup viacerých značiek), novú stratégiu značky (tabuľka 1).

Príkladom stratégie rozšírenia značky je spoločnosť Procter & Gamble, ktorá dosiahla skvelé výsledky umiestnením známeho názvu umývačky riadu „Fairy“ na svoj prací prostriedok. Pozitívny imidž názvu „Víla“ pôsobil ako „zelený semafor“ pre komerčný úspech z predaja pracieho prášku.

Domáca spoločnosť Wimm-Bill-Dann aktívne využíva multibrandovú stratégiu, pod značkou Milaya Mila vyrába minimálne osem rôznych druhov jogurtového produktového radu, štyri druhy masla, šesť druhov mlieka s rôznym percentom tuku.

Stratégiu korporátnej značky, ktorá je priamo protikladom k multibrandovému prístupu, kedy firma propaguje všetky typy produktov pod jednou korporátnou značkou, využívajú Sony, Mars,

Medzinárodný vedecký časopis "SYMBOL OF SCIENCE"_№4/2015_ISSN 2410-700X

„Nike“, „Adidas“. Táto stratégia je vhodná vtedy, keď má firemná značka silné postavenie na trhu.

Všetky opísané stratégie je možné navzájom úspešne kombinovať, čo závisí od konkrétnych podmienok, v ktorých podnik pôsobí a od obsahu jeho produktovej politiky.

Vývoj produktovej stratégie je založený na prieskume trhu a správnej segmentácii trhu, čo pomáha pochopiť, že spotrebitelia majú rozdiely a vnútorné hierarchie, ktoré do značnej miery určujú ich vzťahy so značkami a mieru ich prijatia. V rámci týchto skupín sú možné aj rôzne možnosti.

stôl 1

Stratégie značky používané výrobcami produktov na trhu

č Názov stratégie Charakteristika

1. Stratégia rozšírenia produktového radu Spoločnosť v rámci jednej kategórie produktov rozširuje ďalšie kvality produktu: mení veľkosť alebo tvar obalu, dáva produktu novú chuť, tvar, farbu.

2. Stratégia rozšírenia hraníc používania značky Spoločnosť vydáva nový alebo upravený produkt pod známou značkou, ktorá sa v tomto prípade stáva značkou zastrešujúcou.

3. Stratégia viacerých značiek (multibrandový prístup) Spoločnosť používa dve alebo viac značiek pre jednu produktovú kategóriu, čím ich umiestňuje na trhu odlišne.

4. Firemná stratégia značky Stratégia značky, v ktorej spoločnosť používa svoje meno ako dominantné meno značky pre všetky svoje produkty.

5. Stratégia pre nové značky Spoločnosť začína s výrobou novej kategórie tovaru.

Pre každú takúto skupinu musí firma vypracovať vlastnú stratégiu značky. Nesprávna segmentácia trhu alebo nesprávna stratégia môžu ľahko podkopať reputáciu spoločnosti. Preto musí podnik pri tvorbe stratégie značky venovať veľkú pozornosť nielen vekovej definícii skupiny, ale aj jej definícii v súlade so sociálnou hierarchiou. Pre výrobcu je v tomto prípade správne použiť stratégiu horizontálneho rozťahovania značky pri vytváraní produktového radu pre rôzne cieľové skupiny, pričom zohľadňuje tak vekovú špecifickosť konkrétneho publika, ako aj jeho životný štýl a vlastnosti.

Aby podnik nestratil svoje publikum, môže použiť takzvanú portfóliovú stratégiu alebo stratégiu portfólia značiek. Spoločnosť Sony tak sprevádza spotrebiteľa vo všetkých fázach jeho životného cyklu a ponúka širokú škálu produktov vrátane hier, filmov, digitálnych fotoaparátov, kamier, televízorov a Hi-Fi zariadení. Sony tak vytvorilo koncept materskej značky, v ktorej vládne rodinný duch.

Spoločnosť Mars aktívne využíva takú stratégiu, ako je vytváranie dcérskych značiek, ktorá je zameraná na päť hlavných bodov:

1. Značka musí byť lídrom na svojom trhu.

2. Značka musí mať úroveň dôvery verejnosti.

3. Musí byť fyzicky a finančne životaschopná na celom svete.

4. Značka musí predstavovať maximálnu úroveň kvality.

5. Musí byť schopný splniť dôležité požiadavky na odolnosť v celosvetovom meradle.

Hoci je táto stratégia zo všetkých existujúcich stratégií najlacnejšia a má veľký význam pri uvádzaní nového produktu na trh, udržanie takéhoto portfólia značiek a jeho používanie nie je pre firmu vždy zárukou úspechu.

Značka je teda dôležitou objektívnou charakteristikou produktu, no zároveň má špecifické črty, ktoré ju odlišujú od produktu. Hlavné funkcie značky je možné implementovať v rámci alternatívnych stratégií značky a ich kombinácií. Manažérsky výber stratégie značky výrazne závisí od špecifík trhového prostredia, správnej segmentácie trhu a ďalších faktorov.

Zoznam použitej literatúry 1. Kotler Philip.Marketingový manažment. Analýza, plánovanie, implementácia, kontrola. - Petrohrad: Peter. -2011. - S.17.

Medzinárodný vedecký časopis "SYMBOL OF SCIENCE"

2. Philip Kotler Marketingový manažment. Analýza, plánovanie, implementácia, kontrola. - Petrohrad: Peter. -2011. - S.18.

3.Tappaskhanova E.O., Tokmakova R.A., Khandokhova Z.A. Vývoj stratégií brandingu pre tínedžerský trh. // Praktický marketing. - 2015. - č. 3. - S.22.

4.A.V. Korotkov, I.M. Sinyajev. Marketingový manažment: učebnica. príručka pre študentov vysokých škôl v odbore 061500 „Marketing“ - 2. vyd., revid. a dodatočné - M.: JEDNOTA-DANA. - 2005. -463 s.

5. Tappaskhanova E.O., Bischekova F.R. Dandohova Z.A. Zvláštnosti nákupného správania tínedžerov na trhu CBD // Praktický marketing. - 2014. - č. 11. - 21. str.

© E.O. Tappaskhanová, M.Z. Sherieva, 2015

Tolmachev Vladislav Pavlovič,

Bakalár Fakulty „Štátnej a komunálnej správy“, Federálna štátna rozpočtová vzdelávacia inštitúcia vysokoškolského vzdelávania „Finančná univerzita pod vládou Ruskej federácie“, Moskva, Ruská federácia

email: [chránený e-mailom] Chinh Duc Bach,

Bakalár Fakulty „štátnej a komunálnej správy“ Federálna štátna rozpočtová inštitúcia vysokoškolského vzdelávania „Finančná univerzita pod vládou Ruskej federácie“ Moskva, Ruská federácia

email: [chránený e-mailom]

HLAVNÉ PARAMETRE ORGANIZÁCIE ROZPOČTOVÉHO SYSTÉMU MESTA MOSKVA

Anotácia.

V súčasnosti sa čoraz viac pozornosti venuje problematike rozpočtového systému. Moskva je najväčším finančným centrom Ruskej federácie v celoštátnom meradle. V článku autori zvažujú hlavné parametre organizácie rozpočtového systému mesta Moskva.

Kľúčové slová Rozpočet, rozpočtový systém, Moskva

Dnes je Moskva najväčším národným finančným centrom Ruskej federácie. Viac ako polovica registrovaných bánk v krajine je sústredená v Moskve a nachádzajú sa tu kancelárie najväčších spoločností. Rozpočet mesta Moskva možno porovnať s rozpočtom stredne veľkých štátov. V súčasnosti sa veľa pozornosti venuje problematike rozpočtu mesta Moskva: ako zvýšiť zdroje rozpočtových príjmov, ako znížiť úroveň rozpočtového deficitu a ako dosiahnuť prebytok.

V súčasnosti existuje veľa definícií pojmu „rozpočet“. Najčastejšie sa však rozpočtom rozumie tvorba a vynakladanie prostriedkov určených na financovanie úloh a funkcií organizácie, štátu alebo samosprávy.

Ďalšia definícia pojmu „rozpočet“ znie: „...rozpočet sú verejné hospodárske vzťahy, ktoré sprostredkúvajú proces tvorby, rozdeľovania a používania centralizovaného peňažného fondu určitého štátno-územného alebo komunálneho subjektu, ktorý má k dispozícii štátnych orgánov alebo územnej samosprávy, určený na financovanie všeobecných úloh územia a ktorý je hlavným finančným plánom schváleným príslušným zákonodarným (zastupiteľským) orgánom v právnej forme...“

Podľa O. V. Rublevskaja, M. V. Romanovského, "...rozpočet je definovaný len ako hlavný finančný plán štátu na bežný rok, ktorý má silu zákona."

Prochorenková L.Yu. definuje rozpočet „na jednej strane ako hlavný centralizovaný fond a systém peňažných vzťahov, na druhej strane ako hlavný finančný plán štátu, odhady príjmov a výdavkov“. Preto môžeme povedať, že rozpočet predstavuje určitú

Ochranná známka je názov, výraz, symbol, dizajn, obal alebo ich kombinácia, ktorá slúži na identifikáciu produktu a jeho výrobcu (predajcu) a umožňuje odlíšiť produkt od ostatných.

Hlavným účelom ochrannej známky je potvrdzovať vysokú kvalitu produktu, preto má pre výrobcov veľký význam povesť ochrannej známky a udržanie jej vysokého imidžu. Známe ochranné známky tovaru umožňujú výrazne zvýšiť jeho cenu v porovnaní s tovarmi s podobnými funkčnými vlastnosťami. Spotrebiteľ často uprednostňuje známu značku, najmä ak nie je schopný rozlíšiť vlastnosti a kvalitu podobných produktov. Známe značky majú svoj vlastný trhový kapitál.

Poznámka

Podľa údajov je kapitál značky Coca-Cola 43 miliárd dolárov, IBM - 18 miliárd dolárov, Kodak - 13 miliárd dolárov.

Výber názvu značky je veľmi zodpovedná záležitosť. Mal by zvýrazňovať individualitu a výhody produktu a mal by byť harmonický a ľahko vysloviteľný, a to aj v cudzích jazykoch. Zvolená značka musí byť zaregistrovaná v príslušnom registri ochranných známok, aby bola chránená ako duševné vlastníctvo pred konkurenciou, hoci je to dobrovoľné. Podľa medzinárodnej klasifikácie je ochranná známka označená ®. Za právo používať ochrannú známku niekoho iného (s príslušnou licenčnou zmluvou) sa platí.

Existujú dva typy značiek:

Značka výrobcu, ktorú vytvára výrobca produktu, napríklad Mivina instantné raňajky;

Privátna značka (vlastná značka), ktorú prideľujú sprostredkovatelia obchodu a distribúcie, predajcovia, napríklad reťazec obchodov v meste Summa „Slavyans 94“. Pridelenie ochrannej známky pomáha posilniť postavenie sprostredkovateľov (predajcov) na trhu, samozrejme, ak je to sprevádzané kontrolou kvality dodávaných produktov. V tomto prípade dodávatelia (výrobcovia produktov) súťažia o právo dať svoje produkty do predaja.

Produkty predávané pod značkami sprostredkovateľov sa zvyčajne predávajú lacnejšie ako pod značkami výrobcov komodít, ktorí môžu znížiť ceny štandardizáciou spôsobov predaja a podporou predaja.

V zahraničnej praxi sa šíri variant ochranných známok bez názvov (bez názvov). Tieto produkty majú zjednodušené značenie, ktoré však umožňuje rozpoznať produkt a jeho výrobcu. Táto technika poskytuje možnosť znížiť cenu tovaru a sprístupniť ho spotrebiteľom, ako aj produkty známych značiek.

Vytvorenie vlastnej značky pre výrobcu produktov je pomerne drahé a časovo náročné. Licencovanie tovaru a obchodovanie s licenciami je vo vyspelých krajinách sveta pomerne výnosný biznis. Existuje prax zdieľania ochranných známok, keď sa používajú dve alebo viac z nich. Ak je každý z nich známy vo svojom odvetví, potom im to umožňuje zvýšiť celkovú hodnotu svojho trhového kapitálu.

Možné smery výberu marketingovej stratégie značky sú znázornené na obr. 11.1.

K rozšíreniu rodiny značiek dochádza vtedy, keď výrobca produktu v rámci jednej ochrannej známky vyvinie niekoľko nových modifikácií produktu (pivo Slavutich okrem tradičných svetlých a tmavých začalo vyrábať červené). Túto stratégiu sa odporúča použiť vtedy, keď vedie k poklesu predaja konkurenčných značiek.

Rozširovanie hraníc používania značiek slúži na prenos ich imidžu do nových produktov. A tak pod známou ochrannou známkou „Eco-product“ (Summy) začali okrem známych fermentovaných mliečnych výrobkov a minerálnej vody vyrábať aj pivo. Pri uplatňovaní tejto stratégie treba dbať na to, aby známa značka nestratila svoj imidž expanziou do nových produktov.

Multibrandový prístup sa používa v prípade vytvárania nových ochranných známok ako doplnok k existujúcim. Táto stratégia vám umožňuje presnejšie segmentovať trh a rozvíjať svoju vlastnú značku pre každý segment (autá Auto-ZAZ Daewoo rôznych kategórií sa na trhu predávajú pod rôznymi názvami: „Tavria“, „Slavuta“, „Lanos“, „Nubira ““, „Leganza“) Pri uplatňovaní prístupu viacerých značiek by sme nemali pripustiť existenciu slabých ochranných známok, ktoré zaberajú malý podiel na trhu a majú značné náklady na ich údržbu.

Nové značky vznikajú, keď podnik vstúpi do novej kategórie produktov, pre ktorú nie je vhodná žiadna iná značka, alebo keď existujúce značky oslabili a je potrebné vytvoriť nové.

Značkové ochranné známky sa používajú na identifikáciu rôznych značiek:

Názov spoločnosti: písmeno, slovo, skupina písmen alebo slov (napríklad Sumy JSC "SELMI", ktorá je vytvorená na základe skratky závodu Sumy Electron Microscope Plant);

Názov značky: symbol, dizajn, výrazná farba alebo iné označenie (napríklad závod na piestne krúžky Lebedinsky v regióne Sumy je silueta labute vpísaná do kruhu);

Obchodný imidž - personalizovaná ochranná známka (napríklad módne oblečenie "Mikhail Voronin");

Ochranná známka je názov spoločnosti, názov značky, obchodný imidž alebo ich kombinácia, oficiálne zapísaná v medzinárodnom registri a právne chránená (napríklad módne oblečenie a doplnky Tom Kline, trojlístok Mercedes a pod.).

Názvy značiek vyvíjajú samotní výrobcovia komodít (predajcovia) alebo ich poskytujú vládne orgány, verejné orgány, organizácie (napríklad laureáti ukrajinskej ceny Golden Fortune v rôznych oblastiach činnosti). Tie sú prestížne a zvyšujú trhovú atraktivitu výrobcu a jeho produktov.

Štátna registrácia ochranných známok na Ukrajine sa vykonáva na základe zákona Ukrajiny „O ochrane práv na známky pre tovary a služby“ štátnym patentom Ukrajiny.