Varumärkesstrategi för paraply. Varumärkesstrategier

Varumärkesstrategi

Ett företags varumärkesstrategi innebär att bestämma under vilket/vilka varumärken företagets nya produkt(er) ska introduceras. I detta fall kan den nya produkten tillhöra en produktkategori som redan producerats av företaget eller till en ny produktkategori. En ny produkt som introduceras på marknaden kan använda ett befintligt varumärke eller ett nytt varumärke. Därför kan företagets varumärkesstrategi för en ny introducerad produkt ha fyra alternativ

Line extension är förlängningen av ett befintligt varumärke till nya former, storlekar eller smaker av en befintlig produktkategori. En varumärkesförlängning är en förlängning av ett befintligt varumärke till nya produktkategorier. Multibrand är införandet av ett nytt varumärke i en befintlig produktkategori. Ett nytt varumärke är ett beslut att införa ett nytt varumärke i en ny produktkategori för företag.

Linjeförlängning Linjeförlängning inträffar när ett företag introducerar ytterligare artiklar i en given produktkategori under samma varumärke, såsom nya former, storlekar, förpackningsstorlekar, färger, ingredienser, dofter.

Till exempel, i oktober 2002 identifierades VimpelComs mobilkommunikationstjänster (tariffer) för federala nummer med namnet Line (linje 30, linje 100, linje 300), där numren angav antalet förbetalda samtalsminuter. Om företaget senare införde Linje 500-tariffen, skulle det använda strategin att utöka servicelinjen för det federala numret.

De allra flesta nya produktintroduktioner är produktlinjeförlängningar. Företaget Wimm-Bim-Dann tillverkar flera typer av fruktjuicer under varumärket J7, och under varumärket Miracle Yogurt - mjölk- och gräddyoghurt med olika frukttillsatser: körsbär, hallon, jordgubbar, persika, aprikos.

Ett företag kan använda en linjeexpansionsstrategi: 1) som ett billigt och lågrisk sätt att introducera nya produkter; 2) att möta önskemålen hos konsumenternas mångfald; 3) för att använda överkapacitet eller 4) för att ta upp mer hyllutrymme hos återförsäljare.

Att förlänga linjen medför viss risk. Ett alltför utökat varumärke kan förlora sin betydelse. Förmodligen av denna anledning infördes en tariff med 500 förbetalda minuter av VimpelCom för mer prestigefyllda direktnummer i Moskva (detta segment spenderar mer pengar) och under ett annat varumärke - Super 500.

Alltför utökade varumärken kan orsaka köparen förvirring eller frustration eftersom det breda utbudet av alternativ gör det svårt att välja ett köp. En annan risk med linjeförlängningar är att försäljningen av förlängningsprodukten kan komma på bekostnad av andra artiklar i raden. En linjeexpansionsstrategi fungerar bäst om den genererar försäljning genom att ta marknadsandelar från konkurrerande varumärken snarare än genom att kannibalisera eller äta upp företagets egna andra varumärken.

Skicka ditt goda arbete i kunskapsbasen är enkelt. Använd formuläret nedan

Studenter, doktorander, unga forskare som använder kunskapsbasen i sina studier och arbete kommer att vara er mycket tacksamma.

Liknande dokument

Klassificering och varumärken av varor. Samla varumärken för produktfamiljer. Förpackningar, produktmärkning och tjänster. Enstaka företagsnamn. Produktsortiment och produktnomenklatur. Strategi och stadier av produktens livscykel.

föreläsning, tillagd 2009-10-05


Allmänt koncept, egenskaper och klassificering av varor. Företagets produktpolicy som en uppsättning grundläggande lösningar för bildande och uppdatering av sortimentet, vilket säkerställer produktens konkurrenskraft. Analys och sätt att förbättra produktpolicyn för Khladservis LLC.

kursarbete, tillagt 2015-05-19


Definition av marknadsföringsstrategi. Utveckling och antagande av strategiska beslut. Grundläggande metoder för produktmarknadsföring och deras funktioner. Mångfald och motsägelse i produktfrämjande strategier. Egenskaper för modern strategi, dess riktningar.

abstrakt, tillagt 2010-07-14


Internet som en virtuell marknad för varor och tjänster. En utställning är en av metoderna för att marknadsföra varor, principerna för dess organisation och kraven, bedömning av rollen och betydelsen av ett starkt varumärke. Reklam är en effektiv teknik för att marknadsföra varor.

kursarbete, tillagd 2014-10-01


Ett systematiskt sätt att fatta marknadsföringsbeslut. Studie av typer av marknadsföringsinformation. Målmarknadsföringsaktiviteter – marknadsföring av produkter utvecklade specifikt för specifika marknadssegment. Att välja en produktpositioneringsstrategi.

test, tillagt 2012-02-14


Ny produktutvecklingsstrategi. Produktplanering, idégenerering. Konceptutveckling och testning. Utveckling av marknadsföringsstrategi. Analys av försäljnings- och produktionsmöjligheter. Produktutveckling. Produktens livscykel. Produktutvecklingsstadiet.

abstrakt, tillagt 2008-10-09


Grundläggande begrepp inom varumärke, attribut och varumärkesfilosofi. Det specifika med begreppen "varumärke", "varumärke" och deras användning i marknadsföring för att marknadsföra varor. Klassificering av varumärken och varumärkesstrategier. Tecken och typer av varumärken.

kursarbete, tillagd 2013-12-20


Begreppet produktpolitik och begreppet varor i marknadsföring. Marknadsföring förståelse för produkten. Produktattributionsteori (produktnivåer). Sortimentpolicy på företaget. Boston Consulting Group Matrix. Nytt produktutvecklingsprogram.

1.2. Relation mellan produkt och varumärke. Varumärkesstrategier

Beslutet om ett varumärke är ett viktigt strategiskt beslut inom området för ett företags produktpolicy, som avgör presentationen av en produkt på marknaden och dess plats i kundernas medvetande. Traditionellt särskiljer marknadsförare tre nivåer i alla produkter (Fig. 1.3):

· produkt genom design - ett sätt att lösa ett problem, den största fördelen för vilken konsumenten köper produkten. Denna grundförmån eller funktionell nytta tillhandahålls av varje varumärke i en given produktkategori. Detta är mätningen av tid för en klocka, förflyttning av varor och passagerare för ett transportföretag, etc.;

· faktisk produkt – extern design, varumärke, förpackning, kvalitetsnivå och en uppsättning andra konsumentegenskaper som tillsammans avgör fördelarna med att köpa produkten. Varumärket är den viktigaste, men inte den enda faktorn som utgör produktens andra nivå;

· medföljande varor – tilläggstjänster och förmåner för konsumenten, skapade på grundval av produkten som utformad och produkten i faktisk utförande (garantier, leverans av varor, betalningsvillkor, etc.).

Fig.1.3. Tre produktnivåer

Följaktligen förvandlas produkten till något mer än bara en uppsättning objektiva materialegenskaper. Konsumenter tenderar att se en produkt som en komplex uppsättning attribut eller förmåner som uppfyller deras behov.

Termen "attribut" betyder bokstavligen en väsentlig egenskap, en integrerad del av ett objekt. J.-J. Lambin tror det attribut betecknar fördelen som köparen av produkten är ute efter [Lamben, s.108]. Denna term beskriver på ett adekvat sätt komponenterna i både den andra nivån (parametrar för produkten i faktisk utförande eller nödvändiga attribut) och den tredje (en uppsättning tjänster som följer med försäljningen av produkten, eller tillagda, förstärkande attribut).

Alla typer av varor av en viss produktkategori ger grundläggande fördelar för konsumenten på ett nästan enhetligt sätt, eftersom konkurrens och hastigheten på spridningen av vetenskapliga och tekniska innovationer neutraliserar skillnader i teknik. Därför, på ett betydande antal marknader, bestäms köparens val inte av själva produkten genom design eller den grundläggande fördelen, utan av hur denna fördel tillhandahålls, det vill säga kundnöjdheten tillhandahålls av de nödvändiga och tillagda attributen.

Man tror att köpare i de flesta fall inte är alltför intresserade av produktens objektiva egenskaper; de uppfatta en produkt eller ett varumärke som en uppsättning attribut, motsvarande de fördelar som köparen är ute efter. Denna uppfattning är en del av varumärkets image, en viktig del av varumärket.

Samtidigt blir inte alla objektiva egenskaper hos en produkt ett attribut. Det är till exempel osannolikt att köparen av en TV eller annan produkt som, med Lambins terminologi, har interna egenskaper (bilar, datorer, mediciner) är intresserad av (och kommer att kunna förstå) TV:ns interna struktur, dess bildrör och andra element. Troligtvis är han intresserad av TV-märket, som han förknippar en viss kvalitet med, dess pris- eller priskvalitetsförhållande, möjligheten att ansluta video, såväl som en viss estetisk uppfattning av TV:n (2-4 attribut). Medan TV:n har betydligt mer objektiva egenskaper.

Konceptet med en produkt med flera attribut och en genomgång av västerländska specialisters teoretiska tillvägagångssätt för presentationen av en produkt/varumärke som en uppsättning attribut presenteras i J.-Js arbete. Lambena. Konceptet med en produkt med flera attribut låter dig visualisera processen att identifiera de dominerande attributen för en produkt baserat på en analys av produktens objektiva egenskaper och en studie av betydande konsumentfördelar (Fig. 1.4.).

Naturligtvis skiljer sig listorna över attribut för olika produkter; dessutom är ett attribut i huvudsak en diskret variabel, det vill säga det kan få olika värden i enlighet med graden av närvaro av attributet i varumärket som utvärderas. Men den allmänna trenden i utvecklingen av produktmarknader och konkurrens är utvidgningen av listan över produktattribut, som blir viktiga kriterier för konsumenternas val, och därför tjänar som grund för differentiering av produktmärken.

Attribut kan vara objektiva (ha funktionell användbarhet) eller vara produkter av perception; i det senare fallet särskiljs empiriska attribut (kvalitet som det viktigaste empiriska attributet, vars upprepning köparen förväntar sig, renhet, fräschhet) och symboliska (prestige, individualitet, andra känslomässiga och estetiska värden). J.-J. Lambin konstaterar att det är viktigt för varumärken dominerande attribut, som gör att du kan skilja varumärken från varandra. Så om alla märken av en produkt säljs till ett liknande pris, är priset i det här fallet ett attribut, men inte ett dominerande. Det dominerande (unika) attributet är varumärket. Omvänt, om alla märken av en produkt erbjuder praktiskt taget samma egenskaper och endast konkurrerar på pris, blir priset det dominerande attributet, i vilket fall konsumenterna i allmänhet inte uppfattar någon betydande skillnad mellan varumärken. Som noterats av J. Angel och andra [s. 57], i detta fall faller statusen för produktkategorin till statusen för en produktgrupp där inget enskilt varumärke har en distinkt fördel.

Det har noterats att potentiella köpares uppfattning om produkter och deras varumärken praktiskt taget bygger på ett litet antal jämförelser (två eller tre attribut, som kallas makroegenskaper).

Varumärket i sig är ett objektivt kännetecken för produkten, men för att uppfylla sin roll måste det ha ett antal attribut. F. Kotler sätter på förhand sådana attribut, och tror att ett varumärke är en komplex symbol på flera nivåer, men i en bok noterar han sex attribut, varav tre är dominerande, i en annan - fyra attribut, varav två är dominerande.

Varumärkets egenskaper, enligt F. Kotler, är:

1. Visst produktens egenskaper, som varumärket är förknippat med. Med många märkesvaror förknippar konsumenterna egenskapen av hög kvalitet. Dessutom, för Mercedes, till exempel, är sådana egenskaper tillförlitlighet, högt pris och prestige hos bilen.

2. Produktfördelar. Produktens egenskaper måste presenteras i form av funktionella eller känslomässiga fördelar för köparen (Renhet - rent "Tide").

3. Värde. Varumärket innehåller information om tillverkarens värdesystem (Mercedes strävar efter representativitet, säkerhet, prestige). Marknadsföraren måste identifiera målgrupper av köpare som delar dessa tillverkarvärderingar.

4. Individualitet (unikhet)) varumärke.

Men de mest bestående egenskaperna hos ett varumärke är dess värde och individualitet. Det är dessa egenskaper som definierar essensen av varje varumärke.

Till skillnad från F. Kotler, J.-J. Lambin menar att varumärkesattribut måste identifieras för varje målgrupp. Identifiering av attribut som konsumenter i en given målgrupp anser vara integrerade i en produkt och som används som urvalskriterier är ett viktigt steg i varumärkesbildning och förvaltning.

Författaren till denna studie, i analogi med J.-J. Lamben, menar att egenskaperna hos en produkt beror på själva produkten, såväl som förväntningarna hos målgruppen konsumenter. Vår forskning om konsumenternas förväntningar på korv och andra köttprodukter visade alltså att konsumenterna är oroliga renlighet på de platser där dessa produkter tillverkas. Detta är en viktig egenskap på vilken varumärkesreklam kan betonas.

Följaktligen ger ett varumärke en produkt, utöver dess grundläggande funktionella användbarhet, ett antal ytterligare attribut som syftar till att tillfredsställa kundernas behov och önskemål och därigenom bidra till att forma produktens image eller rykte. Tydligen är detta huvudsyftet med varumärket.

Människor uppfattar närvaron av attribut i ett varumärke, använder dem som kriterier för att jämföra varumärken, detta hjälper dem att strukturera den omgivande produktverkligheten och i slutändan gör deras val lättare.

Konsumentuppfattning är "innebörden han tillskriver saker." Denna process sker på individnivå, så det visar sig att varje objekt har en annan bild för varje enskild konsument. En konsument kan till exempel tro att en viss produkt är av god kvalitet vad gäller rationell, teknisk, men samtidigt inte gillar och vill inte köpa den vad gäller uppfattning (irrationell, affektiv uppfattning).

Uppfattningen av en produkt kan baseras på ens egen erfarenhet och personliga intryck, insamlad information, åsikter från vänner och kollegor samt reklam. Perception representerar en viktig komponent i ett varumärkes image, även om det kanske inte återspeglar varumärkets sanna natur..

Men eftersom människor agerar i det de tror är rätt, spelar sann verklighet, vad den än betyder och hur den än definieras, mindre roll i marknadsföring än upplevd verklighet(upplevd verklighet). Det är denna upplevda verklighet som formar miljön där ett visst företag verkar. Man tror att varor och varumärken behåller samma image under lång tid, oavsett om det är bra eller dåligt, och det tar lång tid och stor ansträngning att förbättra denna image [Deyan, s.144].

Ett slående exempel som bekräftar vikten av att studera den upplevda verkligheten är vodkamarknaden. I augusti 1998 utfördes partestning av välkända märken av dyra vodka i Moskva: Stolichnaya, Dovgan, Smirnov och Smirnoff. Till en början provade konsumenterna olika vodka utan namn (slutet test), sedan provade de vodka med ett känt namn (öppet test). Testresultaten visas i tabell. 1.2.

Tabell 1.2

Utvärdering av vodkamärken

De visar att den rådande varumärkesimagen påverkar konsumenternas uppfattningar och deras val bland konkurrerande varumärken. Dessutom kan ett välkänt varumärke i sig inte bara attrahera, utan också stöta bort köparen, oavsett kvaliteten på själva produkten. I ett blindtest var varumärket Smirnoff den obestridda ledaren inom smakvärderingar; alla konsumenter uttryckte en önskan att köpa just detta märke. Men i ett öppet test sjönk betygen för detta märke kraftigt. Efterföljande argument från konsumenter visade att de betraktar vodka som en rent rysk (rysk) produkt som utlänningar inte vet hur man gör (perception stereotyp). Smirnoff-företaget kunde inte övertyga konsumenterna om att detta verkligen var rysk vodka, så konsumenter vägrade i stort att köpa denna vodka när de fick reda på vad de smakade exakt. Detta exempel visar att konsumenternas val påverkas bildad bild av varumärket i konsumenternas uppfattning.

Marknadsundersökningar visar att konsumenternas uppfattning är mätbar, det vill säga konsumenterna kan uttrycka sina åsikter om de varumärken de känner till. De huvudsakliga måtten är attributets betydelse (viktighet) och graden av upplevd närvaro av attributet i varumärket (Fig. 1.5).

Matrisen låter dig identifiera områden med olika problem och utifrån detta utveckla korrigerande åtgärder för varumärket i fråga. En stark varumärkesimage innebär alltså att de attribut som är viktiga för konsumenten uppfattas av honom som väl representerade i varumärket. Detta bör betonas i företagets kommunikationspolicy. Varumärkessvaghet innebär att konsumenter tror att en egenskap som är viktig för dem saknas i varumärket eller är svagt uttryckt. I det här fallet är det nödvändigt att stärka närvaron av attributet, eller förklarande arbete om attributet finns, men inte uppfattas korrekt av konsumenterna.



Fig.1.5. Attributvikts-/allvarlighetsmatris (Lambin, s. 143)

Falska krafter gör att attributen är väl representerade i varumärket, men de är inte viktiga för konsumenterna. Till exempel fokuserar tillverkaren på produktens höga kvalitet, medan konsumenterna är intresserade av modets överensstämmelse.

Och slutligen gäller falska problem attribut som är svagt uttryckta, men också av liten betydelse för konsumenten.

Ur ett varumärkes synvinkel som en uppsättning attribut är ledningens huvuduppgift att identifiera och upprätthålla dominerande attribut som är viktiga för potentiella konsumenter och som av dem uppfattas som inneboende i varumärket.

Utifrån det som diskuterats kan en jämförelse göras mellan produkten och dess varumärke. En sådan jämförelse kommer att tillåta oss att lyfta fram de specifika egenskaperna hos varumärket, dess huvudsakliga marknadsfunktioner och bestämma varumärkets roll och betydelse för dess ägare och för potentiella konsumenter.

Produkt och varumärke är oupplösligt förbundna med varandra. Ett varumärke är en objektiv, integrerad egenskap hos en produkt – en produkt i verkligt utförande. Men å andra sidan lever varumärket ett ”självständigt liv” på marknaden och har sina egna särdrag (tabell 1.3).

Tabell 1.3.

Jämförelse av produktparametrar och dess varumärke

alternativ		Varumärke
Syftet med skapandet	Kommersiellt – göra vinst	Informationsinformation – identifiering av en produkt på marknaden, som särskiljer den från liknande produkter
Skapandeprocessen	Produkten skapas fysiskt i företaget under produktionsprocessen	Det är inte en fysisk enhet, det skapas på marknaden, i köparens medvetande
Egenskaper	Mål: funktionellt värde, komplex av konsumentfastigheter och tjänster (3 produktnivåer)	Varumärkesattribut: egenskaper, fördelar, värde, personlighet
Livslängd	Föråldrad enligt livscykelteorin	Ett framgångsrikt varumärke håller länge
från konkurrenter	En konkurrent kan kopiera. Skydd – patent, know-how.	Skyddad av lag (unik). Varumärkesregistrering
Resultat	Resultatet av företagets verksamhet, inkomstkälla	En immateriell tillgång för ett företag, en källa till mervärde för företaget och dess produkt

Generellt sett är ett varumärkes roll och betydelse för konsumenterna att det gör det möjligt att identifiera varor och deras tillverkare, vilket underlättar valet mellan liknande varor, garanterar samma kvalitetsnivå för varor med samma varumärke och att kundernas förväntningar kommer att vara träffade.

För tillverkare bestämmer ett varumärke till stor del efterföljande reklam- och försäljningsaktiviteter, skyddar varumärkesägaren från illojal konkurrens och tillåter att produktsortimentet utökas eller diversifieras utan extra reklamkostnader, eftersom varumärkeskännedomen kan utökas till nya produkter. Dessutom hjälper varumärken säljaren att segmentera marknaden och öka graden av kontroll över marknadsföringsprogram. Starka varumärken bidrar till att stärka företagets image och säkrar mellanhänder och konsumenters gunst.

De specifika egenskaperna hos ett varumärke gör det möjligt att bestämma dess huvudfunktioner: dessa är informations- och påminnelsefunktioner, prestigefulla, barriär- och ekonomiska funktioner (Fig. 1.6).

För att utföra dessa funktioner använder ett varumärke olika typer av marknadsföringsaktiviteter: reklam, PR, säljfrämjande kampanjer, prissättning och försäljningspolicyer.

Men för att framgångsrikt kunna utföra sina funktioner måste det nyskapade varumärket uppfylla vissa kriterier:

• Skyddbarhet, det vill säga att märket ska vara unikt (individuellt), vilket gör att det kan registreras och därigenom säkerställa rättsskydd.
• Reklamförmåga, det vill säga varumärket måste vara minnesvärt, otvetydigt identifierat i konsumenternas medvetande med ett specifikt företag eller produkt, och även ha sådana egenskaper som användarvänlighet i reklammaterial.

Dessa varumärkesfunktioner kan implementeras i olika varumärkesstrategier. I den mest allmänna formen kan följande varumärkesstrategier för multiindustriföretag särskiljas.




Sammanfattningsvis noterar vi att ägarna av ett varumärke kan vara olika affärsenheter, som får den största ekonomiska fördelen av att använda varumärket. Det finns följande typer av stämplar.

Ett tillverkarmärke, eller nationellt märke, skapas och ägs av tillverkaren. Utomlands ägs sådana märken av de största tillverkarna (IBM, Mars, P&G, Nestle, etc.), endast sådana märken används inom bilindustrin. I Ryssland är de allra flesta varumärken varumärken från tillverkare, vilket beror på underutvecklingen av försäljningsnätverk och integrationsprocesser som tillåter skapandet av gemensamma varumärken.

Ett privat märke, eller detaljhandelsvarumärke, butiksmärke, återförsäljarmärke, som namnet antyder, skapas och ägs av återförsäljaren. Utomlands utgör sådana märken en stark konkurrens till tillverkarmärken (märken från Otto, Mark & ​​Spencers distributionsnätverk); sådana märken förekommer också i Ryssland, men för närvarande är deras verksamhetsområde begränsat, som regel, inom staden gränser; dessutom är varumärket ofta okänt för konsumenter som inte besöker den här butiken. Privata märken har inte lika stort inflytande som de har i väst. I Novosibirsk är sådana varumärken Artlina och Nonolet.

Licensierade varumärken används ofta i tillverkningen av kläder och modeaccessoarer. Tillverkare av sådana varor förvärvar rätten att använda ett välkänt varumärke mot en avgift (royalty).

Således säljer det berömda italienska företaget Benetton licenser för rätten att använda sina varumärken till andra tillverkare; det har redan undertecknat mer än 60 licensavtal och placerar sina logotyper på ett brett utbud av varor som inte är relaterade till kläder. En sådan politik kan dock leda till förstörelsen av bilden av ett populärt varumärke, som hände med varumärket Gucci, som ursprungligen producerade lyxiga skor och handväskor under detta varumärke. På 1980-talet spred företaget sitt namn och följaktligen sin auktoritet extremt brett och försåg varumärket med 14 000 olika produkter, inklusive T-shirts, solglasögon, klockor, fat, etc. Som ett resultat kunde företaget inte kontrollera kvaliteten på alla varor som fick rätten att märkas Gucci, vilket ledde till en nedgång i varumärkets prestige, samt en minskning av försäljning och vinst.

En typ av licensierade varumärken är franchisemärken, som McDonald's-märket, Coca-Cola, etc. Ett exempel på ett ryskt licensierat varumärke är Dovgan-märket.

Led (kombinerad) frimärkenär resultatet av den utbredda utvecklingen inom modern verksamhet av integrationsprocesser som leder till sammanslagning av konkurrerande företags resurser, skapandet av joint ventures och gemensamma produkter (Taligent är ett varumärke från alliansen Apple, IBM, Motorola, produkter under General Electric/Hitachi-märket dök upp på marknaden).

Ett nytt strategiskt drag är att marknadsföra ett varumärke med berömmelse från ett annat, vanligtvis ett märke av relaterad produkt ("XXX är den idealiska hårtorken för hår som tvättas med NNN-schampo," "PPP-tvättpulver är den bästa produkten för KKK-tvättmaskinen ”).

Följaktligen utvecklas formerna och metoderna för att använda varumärken ständigt, liksom varumärkena själva. För att effektivt hantera varumärken är det nödvändigt att ta hänsyn till specifikationerna för den marknadsmiljö där varumärket verkar.

Så, ett varumärke är en viktig objektiv egenskap hos en produkt, men det har samtidigt specifika egenskaper som skiljer den från en produkt. Ett varumärkes huvudfunktioner kan implementeras inom ramen för alternativa varumärkesstrategier. Ledningsvalet av en varumärkesstrategi beror avsevärt på marknadsmiljöns särdrag och andra faktorer, som diskuteras i detalj i nästa avsnitt.

1 Identifiering av produktkategorier innebär att dela in varor med samma ändamål i grupper i enlighet med deras särdrag (coladrycker). Man tror att inom en kategori är konkurrensen mellan varumärken starkare än mellan produkter av olika kategorier, det vill säga att konsumenter lätt byter till ett annat varumärke inom samma kategori. Detta är grunden för tillvägagångssätt för att strukturera en konkurrensutsatt marknad och dess presentation i form av hierarkiska strukturer av trädtyp [se. klausul 2.3].

2 Kachalov I. Hemligheter i förpackningen. // Marknadsförare. – 1999. - Nr 1. – S. 22–24.

3 italienska i Amerika. // Marknadsförare. – 1999, nr 1. – S. 57.

4 Dixon P. Marketing Management. – M.: Binom, 1998. – S. 310.

Internationell vetenskaplig tidskrift "SYMBOL OF SCIENCE"_№4/2015_ISSN 2410-700X

Tappaskhanova Elizaveta Oyusovna

Ph.D. ekonomi. Sciences, docent KBSU, Nalchik, Ryssland, E-post: [e-postskyddad] Sherieva Marina Zamirovna Masterstudent, KBSU uppkallad efter. Berbekova H.M. Nalchik, Ryska federationen, E-post: [e-postskyddad]

STRATEGIER FÖR FÖRETAGETS VARUMÄRKESPOLICY OCH DERAS VAL

anteckning

Artikeln undersöker vilken roll och betydelse marknadsföring har för att ett företag ska fungera effektivt i en marknadsekonomi. Med hjälp av exemplet med inhemska och utländska företag bestäms platsen för varumärkesstrategier i deras marknadsföringsaktiviteter. Faktorer som påverkar deras val utforskas. Behovet av att förbättra företagens varumärkesstrategier är underbyggt.

Nyckelord

Marknadsföring, varumärke, varumärkespolicy, varumärkesstrategi, marknadssegmentering,

I september 1998, när han talade vid den andra internationella marknadsföringskonferensen som anordnades av Russian Marketing Association, noterade den berömda amerikanske marknadsföraren Philip Kotler: "För att ett företag inte ska gå i konkurs under en kris måste det minska kostnaderna. Men i inget fall Om det under normala förhållanden behövs marknadsföring för välstånd, så blir det i en kris nästan den enda mekanismen som hjälper ett företag att överleva." Ett av dessa områden för marknadsföring är företagets produkt- och varumärkespolicy.

"Sätt ditt varumärke på kyckling eller vatten", skriver Philip Kotler, "så kommer du att leva. Glöm inte att ett företag är värt lika mycket som dess varumärke är värt. De 20 miljarder dollar som Pepsi värderas till är varumärkets värde, inte direktörens eller fabrikens värde.”

De viktigaste inriktningarna för att förbättra varumärkespolicyn för ett företag som verkar på marknaden är: medvetenhet om varumärket som en uppsättning fördelar: funktionell, psykologisk och ekonomisk, som konsumenten får från användningen av varor; behärska begreppen "varumärkesvärde" och "varumärkeskapital"; skapande av en effektiv varumärkeshanteringsstruktur.

I ett företags varumärkespolicy fästs särskild vikt vid valet av varumärke eller varumärke. Nyckelfunktionerna för varumärket, förutom dess kommersiella namn, är: inriktning, minnesbarhet, individualitet och motiverande egenskaper. Ett varumärke bör förmedla följande fyra effekter - minnesbarhet, association, gripande och estetisk förtjänst. De bör syfta till att säkerställa att konsumenten förstår vad som antyds i titeln på det kommersiella meddelandet och kommer ihåg varumärket, och även, när han hör detta ord, har han positiva känslor. Och om mer än 20% av konsumenterna har en positiv inställning till en viss produkt, kan du säkert kalla en sådan produkt för ett varumärke.

Ett företag som verkar på marknaden kan använda olika varumärkesstrategier: en produktlinjeexpansionsstrategi, en varumärkesexpansionsstrategi, en företagsvarumärkesstrategi, en flermärkesstrategi (multi-brand approach), en ny varumärkesstrategi (tabell 1).

Ett exempel på en varumärkesförlängningsstrategi är Procter & Gamble, som uppnådde fantastiska resultat genom att placera det välkända "Fairy"-disknamnet på sitt tvättmedel. Den positiva bilden av namnet "Fairy" fungerade som ett "grönt trafikljus" för kommersiell framgång från försäljningen av tvättpulver.

Det inhemska företaget Wimm-Bill-Dann använder aktivt en flermärkesstrategi och producerar minst åtta olika typer av yoghurtproduktlinje, fyra typer av smör, sex typer av mjölk med olika fettprocent under varumärket Milaya Mila.

Företagsvarumärkesstrategin, som är rakt motsatsen till flermärkesstrategin, när företaget marknadsför alla typer av produkter under ett enda företagsvarumärke, används av Sony, Mars,

Internationell vetenskaplig tidskrift "SYMBOL OF SCIENCE"_№4/2015_ISSN 2410-700X

"Nike", "Adidas". Denna strategi är lämplig när företagets varumärke har en stark position på marknaden.

Alla beskrivna strategier kan framgångsrikt kombineras med varandra, vilket beror på de specifika förhållanden som företaget verkar under och innehållet i dess produktpolicy.

Utveckling av produktstrategier är baserad på marknadsundersökningar och korrekt marknadssegmentering, vilket hjälper till att förstå att konsumenter har skillnader och interna hierarkier som till stor del avgör deras relationer med varumärken och deras adoptionsfrekvens. Inom dessa grupper är också olika alternativ möjliga.

bord 1

Varumärkesstrategier som används av produkttillverkare på marknaden

Nej. Strateginamn Egenskaper

1. Utvidgningsstrategi för produktlinje Företaget utökar ytterligare kvaliteter hos produkten inom en produktkategori: ändrar storlek eller form på förpackningen, ger produkten ny smak, form, färg.

2. Strategi för att vidga gränserna för varumärkesanvändning Företaget släpper en ny eller modifierad produkt under ett välkänt varumärke, som i detta fall blir ett paraplyvarumärke.

3. Strategi för flera varumärken (multi-brand approach) Ett företag använder två eller flera varumärken för en produktkategori och positionerar dem på olika sätt på marknaden.

4. Corporate Brand Strategy En varumärkesstrategi där ett företag använder sitt namn som det dominerande varumärket för alla sina produkter.

5. Strategi för nya varumärken Företaget börjar producera en ny kategori av varor..

För varje sådan grupp måste företaget utveckla sin egen varumärkesstrategi. Felaktig marknadssegmentering eller fel strategi kan lätt undergräva ett företags rykte. När man utvecklar en varumärkesstrategi måste ett företag därför inte bara ägna stor uppmärksamhet åt gruppens åldersdefinition, utan också dess definition i enlighet med den sociala hierarkin. Det är korrekt av tillverkaren, i det här fallet, att använda en strategi för horisontell varumärkessträckning, när man skapar en produktlinje för olika målgrupper, med hänsyn till både åldersspecificiteten för en viss målgrupp och dess livsstil och egenskaper.

För att inte tappa sin publik kan ett företag använda den så kallade portföljstrategin eller varumärkesportföljstrategin. Således följer Sony konsumenten i alla skeden av hans livscykel och erbjuder ett brett utbud av produkter, inklusive spel, filmer, digitalkameror, videokameror, tv-apparater och Hi-Fi-utrustning. Sony har alltså skapat konceptet med ett modermärke där familjeandan råder.

Mars-företaget använder aktivt en sådan strategi som skapandet av dotterbolagsvarumärken, som är fokuserad på fem huvudpunkter:

1. Ett varumärke måste vara ledande på sin marknad.

2. Varumärket måste ha en nivå av allmänhetens förtroende.

3. Det måste vara fysiskt och ekonomiskt lönsamt över hela världen.

4. Varumärket måste representera högsta kvalitet.

5. Den måste kunna uppfylla viktiga hållbarhetskrav i global skala.

Även om denna strategi är den billigaste av alla befintliga strategier, och är av stor betydelse när man lanserar en ny produkt, är att behålla en sådan varumärkesportfölj och använda den inte alltid en garanti för framgång för ett företag.

Så, ett varumärke är en viktig objektiv egenskap hos en produkt, men det har samtidigt specifika egenskaper som skiljer den från en produkt. Ett varumärkes huvudfunktioner kan implementeras inom ramen för alternativa varumärkesstrategier och deras kombinationer. Ledningsvalet av en varumärkesstrategi beror i hög grad på marknadsmiljöns särdrag, korrekt marknadssegmentering och andra faktorer.

Lista över begagnad litteratur 1. Kotler Philip Marknadsledning. Analys, planering, genomförande, kontroll. - St Petersburg: Peter. -2011. - P.17.

Internationell vetenskaplig tidskrift "SYMBOL OF SCIENCE"

2. Philip Kotler Marknadsledning. Analys, planering, genomförande, kontroll. - St Petersburg: Peter. -2011. - P.18.

3.Tappaskhanova E.O., Tokmakova R.A., Khandokhova Z.A. Utveckling av varumärkesstrategier för tonårsmarknaden. // Praktisk marknadsföring. - 2015. - Nr 3. - P.22.

4.A.V. Korotkov, I.M. Sinyaev. Marknadsledning: lärobok. manual för universitetsstudenter som studerar i specialitet 061500 "Marknadsföring" - 2:a uppl., reviderad. och ytterligare - M.: ENHET-DANA. - 2005. -463 sid.

5. Tappaskhanova E.O., Bischekova F.R. Dandohova Z.A. Egenskaper hos tonåringars köpbeteende på CBD-marknaden // Praktisk marknadsföring. - 2014. - Nr 11. - P. 21.

© E.O. Tappaskhanova, M.Z. Sherieva, 2015

Tolmachev Vladislav Pavlovich,

Kandidatexamen vid fakulteten för "Statlig och kommunal administration", Federal State Budgetary Educational Institute of Higher Education "Financial University under the Government of the Russian Federation", Moskva, Ryska federationen

e-post: [e-postskyddad] Chinh Duc Bach,

Kandidatexamen vid fakulteten för "statlig och kommunal administration" Federal State Budgetary Institute of Higher Education "Financial University under the Government of the Russian Federation" Moskva, Ryska federationen

e-post: [e-postskyddad]

HUVUDPARAMETRAR FÖR ORGANISATIONEN AV BUDGETSYSTEMET FÖR STADEN MOSKVA

Anteckning.

För närvarande ägnas frågan om budgetsystemet mer och mer uppmärksamhet. Moskva är Ryska federationens största finansiella centrum i nationell skala. I artikeln överväger författarna huvudparametrarna för organisationen av budgetsystemet i Moskvas stad.

Nyckelord Budget, budgetsystem, Moskva

Idag är Moskva Ryska federationens största nationella finansiella centrum. Mer än hälften av de registrerade bankerna i landet är koncentrerade till Moskva, och de största företagens kontor finns. Budgeten för staden Moskva kan jämföras med budgeten för medelstora stater. Nuförtiden ägnas mycket uppmärksamhet åt frågan om staden Moskvas budget: hur man ökar källorna till budgetintäkter, hur man minskar nivån på budgetunderskottet och hur man uppnår ett överskott.

För närvarande finns det många definitioner av begreppet "budget". Men oftast förstås budgeten som bildandet och utgifterna av medel som är avsedda att finansiera uppgifterna och funktionerna för en organisation, statlig eller lokal myndighet.

En annan definition av begreppet "budget" är: "...en budget är offentliga ekonomiska relationer som förmedlar processen för bildande, distribution och användning av en centraliserad monetär fond för en viss statlig territoriell eller kommunal enhet, som står till förfogande statliga myndigheter eller lokal självstyrelse, avsedd att finansiera territoriets allmänna uppgifter och som är den huvudsakliga ekonomiska planen som godkänts av det relevanta lagstiftande (representativa) organet i juridisk form...”

Enligt O.V. Rublevskaya, M.V. Romanovsky, "...budgeten definieras endast som statens huvudsakliga ekonomiska plan för innevarande år, som har lagkraft."

Prokhorenkova L.Yu. definierar budgeten, "å ena sidan som den viktigaste centraliserade fonden och systemet för monetära förbindelser, å andra sidan som statens huvudsakliga finansiella plan, uppskattningar av inkomster och utgifter." Därför kan vi säga att budgeten representerar en viss

Ett varumärke är ett namn, term, symbol, design, förpackning eller en kombination därav, som används för att identifiera en produkt och dess tillverkare (säljare) och gör att produkten kan särskiljas från andra.

Huvudsyftet med ett varumärke är att bekräfta produktens höga kvalitet, därför är varumärkets rykte och bibehållande av dess höga image av stor betydelse för producenterna. Välkända varumärken för varor gör det möjligt att avsevärt höja deras pris jämfört med varor med liknande funktionella egenskaper. Ofta ger konsumenten företräde till ett välkänt varumärke, särskilt om han inte kan särskilja egenskaperna och kvaliteten hos liknande produkter. Kända varumärken har ett eget marknadskapital.

Notera

Enligt uppgifterna är kapitalet i varumärket Coca-Cola 43 miljarder dollar, IBM - 18 miljarder dollar, Kodak - 13 miljarder dollar.

Att välja ett varumärke är en mycket ansvarsfull fråga. Det ska framhäva produktens individualitet och fördelar och ska vara harmoniskt och lätt att uttala, även på främmande språk. Det valda varumärket måste registreras i lämpligt varumärkesregister för att skydda det som immateriell egendom från konkurrenter, även om detta är frivilligt. Enligt den internationella klassificeringen betecknas varumärket ®. Rätten att använda någon annans varumärke (med lämpligt licensavtal) betalas för.

Det finns två typer av märken:

Tillverkarens varumärke, som skapas av produkttillverkaren, till exempel Mivina omedelbar frukost;

Ett privat märke (eget märkesvarumärke), som tilldelas av handels- och distributionsförmedlare, säljare, till exempel butikskedjan i staden Summa "Slavyans 94". Att tilldela ett varumärke bidrar till att stärka marknadspositionen för mellanhänder (säljare), naturligtvis, om detta åtföljs av kontroll över kvaliteten på de levererade produkterna. I detta fall konkurrerar leverantörer (produktproducenter) om rätten att släppa ut sina produkter till försäljning.

Produkter som säljs under varumärken av mellanhänder säljs vanligtvis billigare än under varumärken av råvaruproducenter, som kan sänka priserna genom standardisering av försäljningsmetoder och säljfrämjande åtgärder.

I utländsk praxis distribueras en variant av varumärken utan namn (inga namn). Dessa produkter har förenklade märkningar, vilket dock gör det möjligt att känna igen produkten och dess tillverkare. Denna teknik ger en möjlighet att sänka priset på varor och göra dem tillgängliga för konsumenter, såväl som produkter från välkända varumärken.

Att skapa ett eget varumärke för en produkttillverkare är ganska dyrt och tidskrävande. Licensiering av varor och handel med licenser är en ganska lönsam verksamhet i utvecklade länder i världen. Det finns en praxis att dela varumärken när två eller flera av dem används. Om var och en av dem är känd i sin bransch, gör detta att de kan öka det totala värdet av sitt marknadskapital.

Möjliga riktningar för att välja en marknadsföringsstrategi för varumärke visas i fig. 11.1.

Utvidgningen av varumärkesfamiljen sker när en produkttillverkare inom ett varumärke utvecklar flera nya modifieringar av produkten (Slavutich-öl, förutom de traditionella ljusa och mörka, började producera rött). Denna strategi rekommenderas att användas när den leder till minskad försäljning av konkurrerande varumärken.

Att vidga gränserna för att använda varumärken används för att överföra deras image till nya produkter. Så under det välkända varumärket "Eco-product" (Summy), förutom de välkända fermenterade mjölkprodukterna och mineralvatten, började de producera öl. När man tillämpar denna strategi måste man se till att ett välkänt varumärke inte förlorar sin image på grund av sin expansion till nya produkter.

Flermärkesmetoden används i fallet med att skapa nya varumärken som ett tillägg till befintliga. Denna strategi låter dig segmentera marknaden mer exakt och utveckla ditt eget varumärke för varje segment (Auto-ZAZ Daewoo-bilar i olika kategorier säljs på marknaden under olika namn: "Tavria", "Slavuta", "Lanos", "Nubira ”, “Leganza”) När man tillämpar tillvägagångssättet för flera varumärken bör man inte tillåta förekomsten av svaga varumärken som upptar en liten marknadsandel och har betydande kostnader för deras underhåll.

Nya varumärken skapas när ett företag går in i en ny produktkategori som inget annat varumärke är lämpligt för, eller när befintliga varumärken har försvagats och nya behöver skapas.

Märkesvarumärken används för att identifiera olika varumärken:

Företagsnamn: bokstav, ord, uppsättning bokstäver eller ord (till exempel Sumy JSC "SELMI", som bildas på grundval av förkortningen av Sumy Electron Microscope Plant);

Varumärke: symbol, design, distinkt färg eller annan beteckning (till exempel är Lebedinsky-kolvringsanläggningen i Sumy-regionen silhuetten av en svan inskriven i en cirkel);

Handelsbild - ett personligt varumärke (till exempel modekläder "Mikhail Voronin");

Ett varumärke är ett företagsnamn, varumärke, handelsbild eller en kombination därav, officiellt registrerat i det internationella registret och lagligt skyddat (till exempel Tom Kline modekläder och accessoarer, Mercedes trefoil, etc.).

Varumärken utvecklas av råvaruproducenter (säljare) själva eller tillhandahålls av statliga myndigheter, offentliga organ, organisationer (till exempel pristagare av den ukrainska Golden Fortune Award inom olika verksamhetsområden). De senare är prestigefyllda och ökar tillverkarens och deras produkters attraktivitet på marknaden.

Statlig registrering av varumärken i Ukraina utförs på grundval av Ukrainas lag "Om skydd av rättigheter till varumärken för varor och tjänster" av Ukrainas statliga patent.