استراتيجية العلامة التجارية المظلة. استراتيجيات العلامة التجارية

استراتيجية العلامة التجارية

تتضمن استراتيجية العلامة التجارية للشركة تحديد العلامة التجارية (العلامات التجارية) التي سيتم بموجبها تقديم المنتج (المنتجات) الجديد للشركة. في هذه الحالة، قد ينتمي المنتج الجديد إلى فئة منتج أنتجتها الشركة بالفعل أو إلى فئة منتج جديد. قد يستخدم المنتج الجديد الذي يتم طرحه في السوق اسم علامة تجارية حالية أو اسم علامة تجارية جديدة. لذلك، يمكن أن تحتوي استراتيجية العلامة التجارية للشركة فيما يتعلق بالمنتج الجديد على أربعة خيارات

امتداد الخط هو امتداد لاسم علامة تجارية حالية إلى أشكال أو أحجام أو نكهات جديدة لفئة منتج حالية. امتداد العلامة التجارية هو امتداد لاسم علامة تجارية حالية إلى فئات منتجات جديدة. Multibrand هو إدخال اسم علامة تجارية جديدة إلى فئة المنتجات الحالية. العلامة التجارية الجديدة هي قرار بإدخال اسم علامة تجارية جديدة في فئة منتجات جديدة للشركات.

يحدث تمديد الخط عندما تقدم الشركة عناصر إضافية في فئة منتج معينة تحت نفس اسم العلامة التجارية، مثل الأشكال والأحجام وأحجام العبوات والألوان والمكونات والروائح الجديدة.

على سبيل المثال، في أكتوبر 2002، تم تحديد خدمات الاتصالات المتنقلة VimpelCom (التعريفات) للأرقام الفيدرالية بواسطة اسم الخط (الخط 30، الخط 100، الخط 300)، حيث تشير الأرقام إلى عدد دقائق المكالمات المدفوعة مسبقًا. وفي حال طرحت الشركة لاحقاً تعرفة الخط 500، فإنها ستستخدم استراتيجية توسيع خط الخدمة للرقم الفيدرالي.

الغالبية العظمى من مقدمات المنتجات الجديدة هي امتدادات لخط الإنتاج. تنتج شركة Wimm-Bim-Dann عدة أنواع من عصائر الفاكهة تحت العلامة التجارية J7، وتحت العلامة التجارية Miracle Yogurt - زبادي الحليب والكريمة مع إضافات الفاكهة المختلفة: الكرز والتوت والفراولة والخوخ والمشمش.

يمكن للشركة استخدام استراتيجية توسيع الخط: 1) كوسيلة منخفضة التكلفة ومنخفضة المخاطر لتقديم منتجات جديدة؛ 2) تلبية رغبات تنوع المستهلكين. 3) من أجل استخدام السعة الزائدة أو 4) لشغل مساحة أكبر على رفوف الموزعين.

تمديد الخط ينطوي على بعض المخاطر. قد يفقد اسم العلامة التجارية الممتد بشكل مفرط معناه. ربما لهذا السبب، قدمت VimpelCom تعريفة بقيمة 500 دقيقة مدفوعة مسبقًا لأرقام موسكو المباشرة المرموقة (ينفق هذا القطاع المزيد من المال) وتحت اسم تجاري مختلف - Super 500.

يمكن أن تتسبب العلامات التجارية الممتدة بشكل مفرط في إرباك المشتري أو إحباطه لأن النطاق الواسع من الخيارات يجعل من الصعب اختيار الشراء. هناك خطر آخر يتعلق بامتدادات الخط وهو أن مبيعات منتج الامتداد قد تأتي على حساب العناصر الأخرى في الخط. تعمل استراتيجية توسيع الخط بشكل أفضل إذا كانت تولد المبيعات عن طريق الحصول على حصة سوقية من العلامات التجارية المنافسة بدلاً من تفكيك العلامات التجارية الأخرى للشركة أو أكلها.

إرسال عملك الجيد في قاعدة المعرفة أمر بسيط. استخدم النموذج أدناه

سيكون الطلاب وطلاب الدراسات العليا والعلماء الشباب الذين يستخدمون قاعدة المعرفة في دراساتهم وعملهم ممتنين جدًا لك.

وثائق مماثلة

التصنيف والعلامات التجارية للسلع. أسماء تجارية جماعية لعائلات المنتجات. التعبئة والتغليف ووضع العلامات على المنتجات والخدمات. اسم شركة واحد. نطاق المنتج وتسمية المنتج. استراتيجية ومراحل دورة حياة المنتج.

محاضرة، أضيفت في 05/10/2009


المفهوم العام وخصائص وتصنيف البضائع. سياسة منتج الشركة كمجموعة من الحلول الأساسية لتشكيل وتحديث المجموعة، مما يضمن القدرة التنافسية للمنتج. تحليل وطرق تحسين سياسة المنتج لشركة Khladservis LLC.

تمت إضافة الدورة التدريبية في 19/05/2015


تعريف استراتيجية التسويق. تطوير واعتماد القرارات الإستراتيجية. الطرق الأساسية لترويج المنتج وميزاتها. التنوع والتناقض في استراتيجيات ترويج المنتج. خصائص الاستراتيجية الحديثة واتجاهاتها.

الملخص، تمت إضافته في 14/07/2010


الإنترنت كسوق افتراضي للسلع والخدمات. يعد المعرض إحدى طرق الترويج للسلع ومبادئ تنظيمها ومتطلباتها وتقييم دور وأهمية العلامة التجارية القوية. الإعلان هو تقنية فعالة للترويج للسلع.

تمت إضافة الدورة التدريبية في 10/01/2014


نهج منظم لاتخاذ القرارات التسويقية. دراسة أنواع المعلومات التسويقية. الأنشطة التسويقية المستهدفة – تسويق المنتجات التي تم تطويرها خصيصًا لقطاعات معينة من السوق. اختيار استراتيجية تحديد المواقع المنتج.

تمت إضافة الاختبار في 14/02/2012


استراتيجية تطوير المنتجات الجديدة. تخطيط المنتج وتوليد الأفكار. تطوير المفهوم واختباره. تطوير استراتيجية التسويق. تحليل فرص المبيعات والإنتاج. تطوير المنتج. دورة حياة المنتج. مرحلة تطوير المنتج.

الملخص، تمت إضافته في 10/09/2008


المفاهيم الأساسية في العلامات التجارية والصفات وفلسفة العلامة التجارية. تفاصيل مفاهيم "العلامة التجارية" و"العلامة التجارية" واستخدامها في التسويق للترويج للسلع. تصنيف العلامات التجارية واستراتيجيات العلامة التجارية. علامات وأنواع العلامات التجارية.

تمت إضافة الدورة التدريبية في 20/12/2013


مفهوم سياسة المنتج ومفهوم السلع في التسويق. الفهم التسويقي للمنتج. نظرية إسناد المنتج (مستويات المنتج). سياسة التنوع في الشركة. مصفوفة مجموعة بوسطن الاستشارية. برنامج تطوير المنتجات الجديدة.

1.2. العلاقة بين المنتج والعلامة التجارية. استراتيجيات العلامة التجارية

يعد القرار المتعلق بالعلامة التجارية قرارًا استراتيجيًا مهمًا في مجال سياسة منتجات الشركة، وهو الذي يحدد عرض المنتج في السوق ومكانته في أذهان العملاء. تقليديا، يميز المسوقون ثلاثة مستويات في أي منتج (الشكل 1.3):

· المنتج حسب التصميم - طريقة لحل مشكلة ما، والفائدة الرئيسية هي أن يشتري المستهلك المنتج من أجله. هذه الفائدة الأساسية أو فائدة وظيفيةتقدمها كل علامة تجارية في فئة منتج معينة. هذا هو قياس الوقت للساعة، وحركة البضائع والركاب لشركة النقل، وما إلى ذلك؛

· المنتج الفعلي – التصميم الخارجي، واسم العلامة التجارية، والتغليف، ومستوى الجودة، ومجموعة من خصائص المستهلك الأخرى التي تحدد معًا فوائد شراء المنتج. العلامة التجارية هي العامل الأكثر أهمية، ولكنها ليست العامل الوحيد الذي يشكل المستوى الثاني للمنتج؛

· السلع المصاحبة – خدمات ومزايا إضافية للمستهلك، يتم إنشاؤها على أساس المنتج كما تم تصوره والمنتج قيد التنفيذ الفعلي (الضمانات، تسليم البضائع، شروط الدفع، وما إلى ذلك).

الشكل 1.3. ثلاثة مستويات المنتج

وبالتالي، يتحول المنتج إلى شيء أكثر من مجرد مجموعة من الخصائص المادية الموضوعية. يميل المستهلكون إلى النظر إلى المنتج على أنه مجموعة معقدة الصفات أو الفوائدالتي تلبي احتياجاتهم.

مصطلح "السمة" يعني حرفيا ميزة أساسية، وجزء لا يتجزأ من كائن. J.-J. يعتقد لامبين ذلك يصفيدل على المنفعة التي يبحث عنها مشتري المنتج [لامبين، ص108]. يصف هذا المصطلح بشكل مناسب مكونات كل من المستوى الثاني (معلمات المنتج في التنفيذ الفعلي أو السمات الضرورية) والثالث (مجموعة الخدمات المصاحبة لبيع المنتج، أو السمات المعززة المضافة).

توفر جميع أنواع السلع ضمن فئة معينة من المنتجات فوائد أساسية للمستهلك بطريقة موحدة تقريبًا، حيث تعمل المنافسة وسرعة انتشار الابتكارات العلمية والتقنية على تحييد الاختلافات في التقنيات. لذلك، في عدد كبير من الأسواق، لا يتم تحديد اختيار المشتري من خلال المنتج نفسه حسب التصميم أو الميزة الأساسية، ولكن من خلال كيفية توفير هذه الميزة، أي أن رضا العملاء يتم توفيره من خلال السمات الضرورية والمضافة.

من المعتقد أنه في معظم الحالات لا يهتم المشترون كثيرًا بالخصائص الموضوعية للمنتج؛ تصور المنتج أو العلامة التجارية كمجموعة من السماتبما يتوافق مع الفوائد التي يبحث عنها المشتري. يعد هذا التصور أحد مكونات صورة العلامة التجارية، وهو عنصر مهم في العلامة التجارية.

وفي الوقت نفسه، لا تصبح كل خاصية موضوعية للمنتج سمة. على سبيل المثال، من غير المرجح أن يكون مشتري جهاز تلفزيون أو أي منتج آخر، وفقًا لمصطلحات لامبين، يتمتع بصفات داخلية (السيارات، وأجهزة الكمبيوتر، والأدوية) مهتمًا (وسوف يكون قادرًا على فهم) البنية الداخلية للتلفزيون، ومكوناته. أنبوب الصورة وعناصر أخرى. على الأرجح، فهو مهتم بالعلامة التجارية للتلفزيون، والتي يربطها بجودة معينة، وسعرها أو نسبة جودة السعر، والقدرة على توصيل الفيديو، بالإضافة إلى بعض التصور الجمالي للتلفزيون (2-4 سمات). بينما يتمتع التلفزيون بخصائص أكثر موضوعية بشكل ملحوظ.

يتم عرض مفهوم المنتج متعدد السمات ومراجعة الأساليب النظرية للمتخصصين الغربيين لعرض المنتج/العلامة التجارية كمجموعة من السمات في عمل J.-J. لامبينا. يتيح لك مفهوم المنتج متعدد السمات تصور عملية تحديد السمات السائدة للمنتج بناءً على تحليل الخصائص الموضوعية للمنتج ودراسة الفوائد المهمة للمستهلك (الشكل 1.4).

وبطبيعة الحال، تختلف قوائم السمات باختلاف المنتجات؛ علاوة على ذلك، فإن السمة هي في الأساس متغير منفصل، أي أنها يمكن أن تكتسب قيمًا مختلفة وفقًا لدرجة وجود السمة في العلامة التجارية التي يتم تقييمها. لكن الاتجاه العام في تطوير أسواق المنتجات والمنافسة هو توسيع قائمة سمات المنتج، والتي أصبحت معايير مهمة لاختيار المستهلك، وبالتالي، بمثابة الأساس للتمايز بين العلامات التجارية للمنتجات.

يمكن أن تكون السمات موضوعية (لها فائدة وظيفية) أو تكون نتاجًا للإدراك؛ وفي الحالة الأخيرة، يتم التمييز بين السمات التجريبية (الجودة باعتبارها أهم سمة تجريبية، والتي يتوقع المشتري تكرارها، النقاء والنضارة) والرمزية (الهيبة، الفردية والقيم العاطفية والجمالية الأخرى). J.-J. ويشير لامبين إلى أنه مهم بالنسبة للعلامات التجارية الصفات المهيمنةوالتي تتيح لك تمييز العلامات التجارية عن بعضها البعض. لذلك، إذا تم بيع جميع العلامات التجارية للمنتج بسعر مماثل، ففي هذه الحالة يكون السعر سمة، ولكنه ليس سمة مهيمنة. السمة السائدة (الفريدة) هي اسم العلامة التجارية. على العكس من ذلك، إذا كانت جميع العلامات التجارية للمنتج تقدم نفس الميزات تقريبًا وتتنافس فقط على السعر، فإن السعر يصبح السمة المهيمنة، وفي هذه الحالة لا يلاحظ المستهلكون عمومًا فرقًا كبيرًا بين العلامات التجارية. كما لاحظ J. Angel وآخرون [ص. 57]، في هذه الحالة، تقع حالة فئة المنتج على حالة مجموعة المنتجات التي لا تتمتع فيها علامة تجارية واحدة بميزة مميزة.

وقد لوحظ أن تصور المنتجات وعلاماتها التجارية من قبل المشترين المحتملين يعتمد عمليا على عدد صغير من المقارنات (سمتان أو ثلاث سمات، تسمى الخصائص الكلية).

تعتبر العلامة التجارية في حد ذاتها خاصية موضوعية للمنتج، ولكن لكي تؤدي دورها يجب أن تتمتع بعدد من السمات. يحدد F. Kotler مسبقًا مثل هذه السمات، معتقدًا أن العلامة التجارية هي رمز معقد متعدد المستويات، لكنه يشير في أحد الكتب إلى ست سمات، ثلاث منها مهيمنة، وفي كتاب آخر - أربع سمات، اثنتان منها مهيمنة.

سمات العلامة التجارية، وفقا لF. Kotler، هي:

1. مؤكد خصائص المنتجالتي ترتبط بها العلامة التجارية. مع العديد من المنتجات ذات العلامات التجارية، يربط المستهلكون خاصية الجودة العالية. بالإضافة إلى ذلك، بالنسبة لمرسيدس، على سبيل المثال، فإن هذه الخصائص هي الموثوقية والسعر المرتفع وهيبة السيارة.

2. مزايا المنتج.يجب تقديم خصائص المنتج في شكل فوائد وظيفية أو عاطفية للمشتري (النظافة - "المد والجزر" البحتة).

3. قيمة.تحمل العلامة التجارية معلومات حول نظام القيمة الخاص بالشركة المصنعة (تسعى مرسيدس جاهدة لتحقيق التمثيل والسلامة والهيبة). يجب على المسوق تحديد المجموعات المستهدفة من المشترين الذين يشاركون قيم الشركة المصنعة هذه.

4. الفردية (التفرد)) ماركة.

ومع ذلك، فإن الصفات الأكثر ديمومة للعلامة التجارية هي قيمتها وتفردها. هذه الصفات هي التي تحدد جوهر كل علامة تجارية.

على عكس F. Kotler، J.-J. يعتقد لامبين أنه يجب تحديد سمات العلامة التجارية لكل مجموعة مستهدفة. يعد تحديد السمات التي يعتبرها المستهلكون من مجموعة مستهدفة معينة جزءًا لا يتجزأ من المنتج والتي يتم استخدامها كمعايير اختيار خطوة مهمة في تشكيل العلامة التجارية وإدارتها.

مؤلف هذه الدراسة، قياسا على J.-J. يعتقد لامبين أن سمات المنتج تعتمد على المنتج نفسه، بالإضافة إلى توقعات الفئة المستهدفة من المستهلكين. وهكذا، أظهر بحثنا حول توقعات المستهلكين من النقانق ومنتجات اللحوم الأخرى أن المستهلكين يشعرون بالقلق النظافة في الأماكن التي يتم إنتاج هذه المنتجات فيها. هذه سمة مهمة يمكن التركيز عليها في الإعلان عن العلامة التجارية.

وبالتالي، تمنح العلامة التجارية المنتج، بالإضافة إلى فائدته الوظيفية الأساسية، عددًا من السمات الإضافية التي تهدف إلى تلبية احتياجات العملاء ورغباتهم، مما يساعد في تشكيل صورة المنتج أو سمعته. على ما يبدو، هذا هو الغرض الرئيسي من العلامة التجارية.

يدرك الناس وجود السمات في العلامة التجارية، ويستخدمونها كمعايير لمقارنة العلامات التجارية، وهذا يساعدهم على هيكلة واقع المنتج المحيط، وفي النهاية يجعل اختيارهم أسهل.

إن إدراك المستهلك هو "المعنى الذي ينسبه للأشياء". تحدث هذه العملية على المستوى الفردي، لذلك يتبين أن كل كائن له صورة مختلفة لكل مستهلك على حدة. على سبيل المثال، قد يعتقد المستهلك أن منتجًا معينًا ذو نوعية جيدة من الناحية العقلانية والتقنية، لكنه في نفس الوقت لا يحب ولا يرغب في شرائه من حيث الإدراك (الإدراك غير العقلاني والعاطفي).

يمكن أن يعتمد تصور المنتج على تجربة الفرد وانطباعاته الشخصية والمعلومات المجمعة وآراء الأصدقاء والزملاء والإعلانات. يمثل الإدراك عنصرًا مهمًا في صورة العلامة التجارية، على الرغم من أنه قد لا يعكس الطبيعة الحقيقية للعلامة التجارية..

ولكن بما أن الناس يتصرفون وفقًا لما يعتقدون أنه صحيح، فإن الواقع الحقيقي، مهما كان معناه وأيًا كان تعريفه، يلعب دورًا أقل في التسويق من دوره. الواقع المدرك(الواقع المتصور). وهذا الواقع المتصور هو الذي يشكل البيئة التي تعمل فيها شركة معينة. ويعتقد أن السلع والعلامات التجارية تحتفظ بنفس الصورة لفترة طويلة، بغض النظر عما إذا كانت جيدة أو سيئة، ويستغرق تحسين هذه الصورة وقتا طويلا وجهدا كبيرا [ديان، ص 144].

ومن الأمثلة الصارخة التي تؤكد أهمية دراسة الواقع المتصور هو سوق الفودكا. في أغسطس 1998، تم إجراء اختبار مزدوج للعلامات التجارية المعروفة للفودكا باهظة الثمن في موسكو: Stolichnaya، Dovgan، Smirnov وSmirnoff. في البداية، جرب المستهلكون فودكا مختلفة بدون اسم (اختبار مغلق)، ثم جربوا الفودكا باسم معروف (اختبار مفتوح). وتظهر نتائج الاختبار في الجدول. 1.2.

الجدول 1.2

تقييم ماركات الفودكا

وهي تظهر أن صورة العلامة التجارية السائدة تؤثر على تصورات المستهلكين واختيارهم بين العلامات التجارية المنافسة. علاوة على ذلك، فإن العلامة التجارية المعروفة لا يمكنها في حد ذاتها جذب المشتري فحسب، بل أيضًا صده، بغض النظر عن جودة المنتج نفسه. في الاختبار الأعمى، كانت العلامة التجارية Smirnoff هي الرائدة بلا منازع في تقييمات الذوق، وأعرب جميع المستهلكين عن رغبتهم في شراء هذه العلامة التجارية المعينة. ومع ذلك، في اختبار مفتوح، انخفضت تصنيفات هذه العلامة التجارية بشكل حاد. أظهرت الحجج اللاحقة من المستهلكين أنهم يعتبرون الفودكا منتجًا روسيًا (روسيًا) بحتًا لا يعرف الأجانب كيفية صنعه (الصورة النمطية للتصور). لم تتمكن شركة سميرنوف من إقناع المستهلكين بأن هذه كانت فودكا روسية حقًا، لذلك رفض المستهلكون بشكل جماعي شراء هذه الفودكا عندما اكتشفوا ما كانوا يتذوقونه بالضبط. يوضح هذا المثال أن اختيار المستهلك يتأثر شكلت صورة العلامة التجارية في تصور المستهلكين.

تظهر أبحاث السوق أن تصور المستهلك قابل للقياس، أي أن المستهلكين قادرون على التعبير عن آرائهم حول العلامات التجارية التي يعرفونها. المقاييس الرئيسية هي أهمية (أهمية) السمة ودرجة الوجود الملحوظ للسمة في العلامة التجارية (الشكل 1.5).

تتيح لك المصفوفة تحديد المناطق التي بها مشكلات مختلفة، وبناءً على ذلك، تطوير الإجراءات التصحيحية للعلامة التجارية المعنية. وبالتالي، فإن صورة العلامة التجارية القوية تعني أن السمات المهمة للمستهلك ينظر إليها بشكل جيد في العلامة التجارية. يجب التأكيد على ذلك في سياسة الاتصال الخاصة بالشركة. ضعف العلامة التجارية يعني أن المستهلكين يعتقدون أن إحدى السمات المهمة بالنسبة لهم مفقودة من العلامة التجارية أو يتم التعبير عنها بشكل ضعيف. في هذه الحالة، من الضروري تعزيز وجود السمة، أو العمل التوضيحي إذا كانت السمة موجودة، ولكن لم يتم إدراكها بشكل صحيح من قبل المستهلكين.



الشكل 1.5. أهمية السمة / مصفوفة الخطورة (لامبين، ص 143)

وتعني القوى الكاذبة أن السمات ممثلة بشكل جيد في العلامة التجارية، ولكنها ليست مهمة بالنسبة للمستهلكين. على سبيل المثال، تركز الشركة المصنعة على الجودة العالية للمنتج، بينما يهتم المستهلكون بمطابقة الموضة.

وأخيرًا، تتعلق المشكلات الزائفة بالسمات التي يتم التعبير عنها بشكل ضعيف، ولكنها أيضًا ذات أهمية قليلة بالنسبة للمستهلك.

من وجهة نظر العلامة التجارية كمجموعة من السمات، فإن المهمة الرئيسية للإدارة هي تحديد والحفاظ على السمات المهيمنة التي تعتبر مهمة للمستهلكين المحتملين والتي ينظر إليها على أنها متأصلة في العلامة التجارية.

وبناء على ما تم مناقشته، يمكن إجراء مقارنة بين المنتج وعلامته التجارية. ستسمح لنا مثل هذه المقارنة بتسليط الضوء على السمات المحددة للعلامة التجارية ووظائفها الرئيسية في السوق وتحديد دور وأهمية العلامة التجارية لمالكها وللمستهلكين المحتملين.

يرتبط المنتج والعلامة التجارية ارتباطًا وثيقًا ببعضهما البعض. العلامة التجارية هي خاصية موضوعية ومتكاملة للمنتج – منتج في التنفيذ الفعلي. ولكن من ناحية أخرى، تعيش العلامة التجارية "حياة مستقلة" في السوق ولها خصائصها المميزة (الجدول 1.3).

الجدول 1.3.

مقارنة معلمات المنتج وعلامته التجارية

خيارات		علامة تجارية
الغرض من الخلق	تجاري – تحقيق الربح	معلوماتية – تحديد المنتج في السوق وتمييزه عن المنتجات المماثلة
عملية الخلق	يتم إنشاء المنتج فعليًا في الشركة أثناء عملية الإنتاج	إنه ليس كيانًا ماديًا، بل يتم إنشاؤه في السوق، في أذهان المشترين
صفات	الهدف: القيمة الوظيفية ومجمع الخصائص والخدمات الاستهلاكية (3 مستويات المنتج)	سمات العلامة التجارية: الخصائص والفوائد والقيمة والشخصية
عمر	عفا عليها الزمن وفقا لنظرية دورة الحياة	العلامة التجارية الناجحة تدوم لفترة طويلة
من المنافسين	يمكن للمنافس نسخ. الحماية – براءات الاختراع والدراية.	محمي بالقانون (فريد). تسجيل العلامة التجارية
نتيجة	نتيجة أنشطة الشركة، مصدر الدخل	أصل غير ملموس للشركة، ومصدر للقيمة الإضافية للشركة ومنتجاتها

بشكل عام، يتمثل دور العلامة التجارية وأهميتها بالنسبة للمستهلكين في أنها تسمح للشخص بالتعرف على السلع والشركات المصنعة لها، وبالتالي تسهل الاختيار بين السلع المتشابهة، وتضمن نفس مستوى الجودة للسلع التي تحمل نفس العلامة التجارية وأن تكون توقعات العملاء متطابقة. التقى.

بالنسبة للمصنعين، تحدد العلامة التجارية إلى حد كبير أنشطة الإعلان والمبيعات اللاحقة، وتحمي مالك العلامة التجارية من المنافسة غير العادلة، وتسمح بتوسيع نطاق المنتجات أو تنويعه دون تكاليف إعلانية إضافية، حيث يمكن توسيع الوعي بالعلامة التجارية ليشمل منتجات جديدة. بالإضافة إلى ذلك، تساعد العلامات التجارية البائع على تقسيم السوق وزيادة درجة سيطرته على برامج التسويق. تساعد العلامات التجارية القوية على تعزيز صورة الشركة وضمان صالح الوسطاء والمستهلكين.

تتيح لك الميزات المحددة للعلامة التجارية تحديد وظائفها الرئيسية: وهي وظائف المعلومات والتذكير، والوظائف المرموقة، والوظائف العازلة والاقتصادية (الشكل 1.6).

ولتنفيذ هذه الوظائف، تستخدم العلامة التجارية أنواعًا مختلفة من الأنشطة التسويقية: الإعلان والعلاقات العامة وحملات ترويج المبيعات وسياسات التسعير والمبيعات.

ولكن لكي تؤدي العلامة التجارية الجديدة وظائفها بنجاح، يجب أن تستوفي معايير معينة:

• قابلية الحماية، أي أن العلامة يجب أن تكون فريدة (فردية)، مما يسمح لها بالتسجيل وبالتالي ضمان الحماية القانونية.
• القدرة الإعلانية، أي أن العلامة التجارية يجب أن تكون لا تُنسى، ومحددة بشكل لا لبس فيه في أذهان المستهلكين بشركة أو منتج معين، كما تتمتع أيضًا بخصائص مثل سهولة الاستخدام في المواد الإعلانية.

يمكن تنفيذ وظائف العلامة التجارية هذه في استراتيجيات العلامة التجارية المختلفة. في الشكل الأكثر عمومية، يمكن تمييز استراتيجيات العلامات التجارية التالية للمؤسسات متعددة الصناعات.




في الختام، نلاحظ أن أصحاب العلامة التجارية يمكن أن يكونوا كيانات تجارية مختلفة، والتي تحصل على المنفعة الاقتصادية الرئيسية من استخدام العلامة التجارية. هناك الأنواع التالية من الطوابع.

علامة الشركة المصنعة، أو العلامة الوطنية، يتم إنشاؤها وامتلاكها من قبل الشركة المصنعة. في الخارج، تعود ملكية هذه العلامات التجارية إلى أكبر الشركات المصنعة (IBM، Mars، P&G، Nestle، وما إلى ذلك)، ويتم استخدام هذه العلامات التجارية فقط في صناعة السيارات. في روسيا، الغالبية العظمى من العلامات التجارية هي علامات تجارية للشركات المصنعة، ويرجع ذلك إلى تخلف شبكات المبيعات وعمليات التكامل التي تسمح بإنشاء علامات تجارية مشتركة.

العلامة التجارية الخاصة، أو العلامة التجارية للبيع بالتجزئة، أو العلامة التجارية للمتجر، أو العلامة التجارية للموزع، كما يوحي اسمها، يتم إنشاؤها وامتلاكها من قبل البائع. في الخارج، تشكل هذه العلامات التجارية منافسة قوية للعلامات التجارية المصنعة (العلامات التجارية لشبكات التوزيع Otto وMark & ​​Spencer)؛ تظهر هذه العلامات التجارية أيضًا في روسيا، ولكن في الوقت الحالي يقتصر إقليم عملها، كقاعدة عامة، داخل المدينة بالإضافة إلى ذلك، غالبًا ما تكون العلامة التجارية غير معروفة للمستهلكين الذين لا يزورون هذا المتجر. العلامات التجارية الخاصة ليس لها تأثير كبير كما هو الحال في الغرب. في نوفوسيبيرسك هذه العلامات التجارية هي Artlina و Nonolet.

غالبًا ما تستخدم العلامات التجارية المرخصة في إنتاج الملابس وإكسسوارات الموضة. يكتسب مصنعو هذه السلع الحق في استخدام علامة تجارية مشهورة مقابل رسوم (الإتاوات).

وهكذا، تبيع شركة بينيتون الإيطالية الشهيرة تراخيص الحق في استخدام علاماتها التجارية لمصنعين آخرين، وقد وقعت بالفعل أكثر من 60 اتفاقية ترخيص، وتضع شعاراتها على مجموعة واسعة من السلع التي لا تتعلق بالملابس. إلا أن مثل هذه السياسة يمكن أن تؤدي إلى تدمير صورة علامة تجارية مشهورة، كما حدث مع علامة غوتشي التجارية، التي أنتجت في البداية أحذية وحقائب يد فاخرة تحت هذه العلامة التجارية. في الثمانينيات، نشرت الشركة اسمها، وبالتالي سلطتها على نطاق واسع للغاية، حيث زودت العلامة التجارية بـ 14000 منتج مختلف، بما في ذلك القمصان والنظارات الشمسية والساعات والأطباق وما إلى ذلك. ونتيجة لذلك، لم تتمكن الشركة من التحكم في جودة جميع السلع التي حصلت على حق تسمية غوتشي، مما أدى إلى تراجع هيبة العلامة التجارية، فضلاً عن انخفاض المبيعات والأرباح.

أحد أنواع العلامات التجارية المرخصة هي العلامات التجارية ذات الامتياز، مثل علامة ماكدونالدز التجارية، وكوكا كولا، وما إلى ذلك. ومن الأمثلة على العلامة التجارية الروسية المرخصة هي علامة دوفغان التجارية.

مشترك (مجتمع) طوابع بريديةهي نتيجة للتطور الواسع النطاق في الأعمال الحديثة لعمليات التكامل التي تؤدي إلى تجميع موارد الشركات المتنافسة، وإنشاء مشاريع مشتركة، ومنتجات مشتركة (Taligent هي علامة تجارية تابعة لتحالف Apple وIBM وMotorola والمنتجات تحت مظلة ظهرت العلامة التجارية جنرال إلكتريك/هيتاشي في السوق).

تتمثل الخطوة الإستراتيجية الجديدة في الإعلان عن علامة تجارية واحدة باستخدام شهرة علامة تجارية أخرى، عادةً ما تكون علامة تجارية لمنتج ذي صلة ("XXX هو مجفف الشعر المثالي للشعر المغسول بشامبو NNN"، "مسحوق الغسيل PPP هو أفضل منتج لغسالة KKK ").

وبالتالي فإن أشكال وأساليب استخدام العلامات التجارية تتطور باستمرار، كما هو الحال مع العلامات التجارية نفسها. لإدارة العلامات التجارية بشكل فعال، من الضروري مراعاة خصوصيات بيئة السوق التي تعمل فيها العلامة التجارية.

لذا فإن العلامة التجارية هي سمة موضوعية مهمة للمنتج، ولكنها في نفس الوقت لها سمات محددة تميزها عن المنتج. يمكن تنفيذ الوظائف الرئيسية للعلامة التجارية في إطار استراتيجيات العلامة التجارية البديلة. يعتمد الاختيار الإداري لاستراتيجية العلامة التجارية بشكل كبير على تفاصيل بيئة السوق وعوامل أخرى، والتي سيتم مناقشتها بالتفصيل في القسم التالي.

1 يتضمن تحديد فئات المنتجات تقسيم السلع ذات الغرض نفسه إلى مجموعات وفقًا لميزاتها المميزة (مشروبات الكولا). ويعتقد أنه ضمن فئة واحدة تكون المنافسة بين العلامات التجارية أقوى من المنافسة بين منتجات الفئات المختلفة، أي أن المستهلكين يتحولون بسهولة إلى علامة تجارية أخرى ضمن نفس الفئة. هذا هو الأساس لنهج هيكلة السوق التنافسية وعرضه في شكل هياكل هرمية من نوع الشجرة [انظر. البند 2.3].

2 كاتشالوف آي. أسرار في التغليف. // المسوق. – 1999. – رقم 1. – ص 22 – 24.

3 إيطالي في أمريكا. // المسوق. – 1999، العدد 1. – ص 57.

4 ديكسون ب. إدارة التسويق. – م: بينوم، 1998. – ص310.

المجلة العلمية الدولية “SYMBOL OF SCIENCE”_№4/2015_ISSN 2410-700X

تاباسخانوفا إليزافيتا أويسوفنا

دكتوراه. اقتصادي. العلوم، أستاذ مشارك جامعة كي بي إس يو، نالتشيك، الاتحاد الروسي، البريد الإلكتروني: [البريد الإلكتروني محمي]سميت شيريفا مارينا زاميروفنا، طالبة الماجستير، بجامعة KBSU باسمها. بيربيكوفا إتش إم نالتشيك، الاتحاد الروسي، البريد الإلكتروني: [البريد الإلكتروني محمي]

استراتيجيات سياسة العلامة التجارية للمؤسسة واختيارها

حاشية. ملاحظة

تتناول هذه المقالة دور وأهمية التسويق في الأداء الفعال للمؤسسة في اقتصاد السوق. باستخدام مثال الشركات المحلية والأجنبية، يتم تحديد مكان استراتيجيات العلامة التجارية في أنشطتها التسويقية. يتم استكشاف العوامل التي تؤثر على اختيارهم. تم إثبات الحاجة إلى تحسين استراتيجيات العلامات التجارية للشركات.

الكلمات الدالة

التسويق، العلامة التجارية، سياسة العلامة التجارية، استراتيجية العلامة التجارية، تجزئة السوق،

في سبتمبر 1998، أشار المسوق الأمريكي الشهير فيليب كوتلر، في معرض حديثه في مؤتمر التسويق الدولي الثاني الذي نظمته جمعية التسويق الروسية: "لكي لا تفلس الشركة أثناء الأزمة، فإنها تحتاج إلى خفض التكاليف. ولكن ليس بأي حال من الأحوال "إذا كانت تكاليف التسويق في ظل الظروف العادية ضرورية لتحقيق الرخاء، فإنه في الأزمات يصبح تقريبًا الآلية الوحيدة التي ستساعد الشركة على البقاء." أحد مجالات النشاط التسويقي هذه هو سياسة المنتج والعلامة التجارية للشركة.

كتب فيليب كوتلر: "ضع علامتك التجارية على الدجاج أو الماء، وسوف تعيش. لا تنس أن قيمة الشركة بقدر قيمة علامتها التجارية. إن العشرين مليار دولار التي تقدر قيمة بيبسي بها هي قيمة العلامة التجارية، وليس قيمة المدير أو المصنع.

الاتجاهات الرئيسية لتحسين سياسة العلامة التجارية لمؤسسة تعمل في السوق هي: الوعي بالعلامة التجارية كمجموعة من المزايا: الوظيفية والنفسية والاقتصادية التي يتلقاها المستهلك من استخدام البضائع؛ وإتقان مفاهيم "قيمة العلامة التجارية" و"قيمة العلامة التجارية"؛ إنشاء هيكل فعال لإدارة العلامات التجارية.

في سياسة العلامة التجارية للمؤسسة، تعلق أهمية خاصة على اختيار اسم العلامة التجارية أو اسم العلامة التجارية. السمات الرئيسية للعلامة التجارية، بالإضافة إلى اسمها التجاري، هي: الاستهداف، والتذكر، والتفرد، والخصائص المحفزة. يجب أن ينقل اسم العلامة التجارية التأثيرات الأربعة التالية - التذكر، الارتباط، التأثير، والجدارة الجمالية. وينبغي أن تهدف إلى التأكد من أن المستهلك يفهم ما هو ضمني في عنوان الرسالة التجارية ويتذكر العلامة التجارية، وكذلك عند سماع هذه الكلمة، تكون لديه مشاعر إيجابية. وإذا كان لدى أكثر من 20٪ من المستهلكين موقف إيجابي تجاه منتج معين، فيمكنك تسمية هذا المنتج بأمان بعلامة تجارية.

يمكن لمؤسسة تعمل في السوق استخدام استراتيجيات مختلفة للعلامة التجارية: استراتيجية توسيع خط الإنتاج، واستراتيجية توسيع العلامة التجارية، واستراتيجية العلامة التجارية للشركة، واستراتيجية العلامات التجارية المتعددة (نهج العلامات التجارية المتعددة)، واستراتيجية العلامة التجارية الجديدة (الجدول 1).

ومن الأمثلة على استراتيجية توسيع العلامة التجارية شركة Procter & Gamble، التي حققت نتائج رائعة من خلال وضع اسم غسالة الأطباق الشهير "Fairy" على منظف الغسيل الخاص بها. كانت الصورة الإيجابية لاسم "Fairy" بمثابة "إشارة مرور خضراء" للنجاح التجاري من بيع مسحوق الغسيل.

تستخدم الشركة المحلية Wimm-Bill-Dann بنشاط استراتيجية متعددة العلامات التجارية، وتنتج ما لا يقل عن ثمانية أنواع مختلفة من خط إنتاج الزبادي، وأربعة أنواع من الزبدة، وستة أنواع من الحليب بنسب مختلفة من الدهون تحت العلامة التجارية Milaya Mila.

إن استراتيجية العلامة التجارية للشركة، والتي تتعارض مباشرة مع نهج العلامات التجارية المتعددة، عندما تقوم الشركة بالترويج لجميع أنواع المنتجات تحت علامة تجارية واحدة للشركة، تستخدمها شركات Sony وMars و

المجلة العلمية الدولية "SYMBOL OF SCIENCE"_№4/2015_ISSN 2410-700X

"نايكي"، "أديداس". تعتبر هذه الإستراتيجية مناسبة عندما تتمتع العلامة التجارية للشركة بمكانة قوية في السوق.

يمكن دمج جميع الاستراتيجيات الموصوفة بنجاح مع بعضها البعض، الأمر الذي يعتمد على الظروف المحددة التي تعمل فيها المؤسسة ومحتوى سياسة المنتج الخاصة بها.

يعتمد تطوير استراتيجية المنتج على أبحاث السوق وتجزئة السوق المناسبة، مما يساعد على فهم أن المستهلكين لديهم اختلافات وتسلسلات هرمية داخلية تحدد إلى حد كبير علاقاتهم مع العلامات التجارية ومعدلات تبنيها. ضمن هذه المجموعات، هناك خيارات مختلفة ممكنة أيضًا.

الجدول 1

استراتيجيات العلامة التجارية التي يستخدمها مصنعو المنتجات في السوق

الرقم اسم الاستراتيجية الخصائص

1. استراتيجية توسيع خط الإنتاج تقوم الشركة بتوسيع الصفات الإضافية للمنتج ضمن فئة منتج واحدة: تغيير حجم أو شكل العبوة، وإعطاء المنتج طعمًا وشكلًا ولونًا جديدًا.

2. استراتيجية توسيع حدود استخدام العلامة التجارية تقوم الشركة بإصدار منتج جديد أو معدل تحت علامة تجارية معروفة، والتي تصبح في هذه الحالة علامة تجارية شاملة.

3. استراتيجية العلامات التجارية المتعددة (نهج العلامات التجارية المتعددة) تستخدم الشركة علامتين تجاريتين أو أكثر لفئة منتج واحدة، مما يضعها بشكل مختلف في السوق.

4. استراتيجية العلامة التجارية للشركات استراتيجية العلامة التجارية التي تستخدم فيها الشركة اسمها كاسم العلامة التجارية السائدة لجميع منتجاتها.

5. استراتيجية العلامات التجارية الجديدة تبدأ الشركة في إنتاج فئة جديدة من السلع..

ولكل مجموعة من هذه المجموعات، يجب على الشركة تطوير استراتيجية العلامة التجارية الخاصة بها. يمكن أن يؤدي تجزئة السوق غير الصحيحة أو الإستراتيجية الخاطئة إلى تقويض سمعة الشركة بسهولة. لذلك، عند تطوير استراتيجية العلامة التجارية، يجب على الشركة ألا تولي اهتمامًا وثيقًا للتعريف العمري للمجموعة فحسب، بل أيضًا لتعريفها وفقًا للتسلسل الهرمي الاجتماعي. من الصحيح أن تستخدم الشركة المصنعة، في هذه الحالة، استراتيجية توسيع العلامة التجارية الأفقية، عند إنشاء خط إنتاج لمجموعات مستهدفة مختلفة، مع مراعاة الخصوصية العمرية لجمهور معين وأسلوب حياته وخصائصه.

لكي لا تفقد جمهورها، يمكن للمؤسسة استخدام ما يسمى باستراتيجية المحفظة أو استراتيجية محفظة العلامة التجارية. وهكذا، ترافق سوني المستهلك في جميع مراحل دورة حياته، حيث تقدم مجموعة واسعة من المنتجات، بما في ذلك الألعاب والأفلام والكاميرات الرقمية وكاميرات الفيديو وأجهزة التلفزيون ومعدات Hi-Fi. وهكذا ابتكرت سوني مفهوم العلامة التجارية الأم التي تسود فيها روح العائلة.

تستخدم شركة Mars بنشاط استراتيجية مثل إنشاء علامات تجارية فرعية، والتي تركز على خمس نقاط رئيسية:

1. يجب أن تكون العلامة التجارية رائدة في سوقها.

2. يجب أن تتمتع العلامة التجارية بمستوى من ثقة الجمهور.

3. يجب أن تكون قابلة للحياة جسديًا وماليًا في جميع أنحاء العالم.

4. يجب أن تمثل العلامة التجارية أقصى مستوى من الجودة.

5. يجب أن تكون قادرة على تلبية متطلبات المتانة الهامة على نطاق عالمي.

على الرغم من أن هذه الإستراتيجية هي الأرخص بين جميع الاستراتيجيات الحالية، ولها أهمية كبيرة عند إطلاق منتج جديد، إلا أن الحفاظ على محفظة العلامات التجارية هذه واستخدامها ليس دائمًا ضمانًا لنجاح الشركة.

لذا فإن العلامة التجارية هي سمة موضوعية مهمة للمنتج، ولكنها في نفس الوقت لها سمات محددة تميزها عن المنتج. يمكن تنفيذ الوظائف الرئيسية للعلامة التجارية في إطار استراتيجيات العلامة التجارية البديلة ومجموعاتها. يعتمد الاختيار الإداري لاستراتيجية العلامة التجارية بشكل كبير على تفاصيل بيئة السوق وتجزئة السوق الصحيحة وعوامل أخرى.

قائمة الأدبيات المستخدمة 1. كوتلر فيليب إدارة التسويق. التحليل، التخطيط، التنفيذ، الرقابة. - سانت بطرسبرغ: بيتر. -2011. - ص17.

المجلة العلمية الدولية "رمز العلوم"

2. فيليب كوتلر إدارة التسويق. التحليل، التخطيط، التنفيذ، الرقابة. - سانت بطرسبرغ: بيتر. -2011. - ص18.

3.Tappaskhanova E.O.، Tokmakova R.A.، Khandokhova Z.A. تطوير استراتيجيات العلامات التجارية لسوق المراهقين. // التسويق العملي. - 2015. - رقم 3. - ص22.

4. أ.ف. كوروتكوف، آي إم. سينايف. إدارة التسويق: كتاب مدرسي. دليل لطلبة الجامعة الدارسين في التخصص 061500 “التسويق” – الطبعة الثانية، منقحة. وإضافية - م: الوحدة-دانا. - 2005. -463 ص.

5. Tappaskhanova E.O.، Bischekova F.R Dandohova Z.A. خصوصيات سلوك الشراء للمراهقين في سوق اتفاقية التنوع البيولوجي // التسويق العملي. - 2014. - العدد 11. - ص 21.

© إي.أو. تاباسخانوفا، م.ز. شيريفا، 2015

تولماتشيف فلاديسلاف بافلوفيتش,

بكالوريوس في كلية "إدارة الدولة والبلديات"، المؤسسة التعليمية لميزانية الدولة الفيدرالية للتعليم العالي "الجامعة المالية التابعة لحكومة الاتحاد الروسي"، موسكو، الاتحاد الروسي

بريد إلكتروني: [البريد الإلكتروني محمي]تشينه دوك باخ,

بكالوريوس في كلية "إدارة الدولة والبلديات" مؤسسة ميزانية الدولة الفيدرالية للتعليم العالي "الجامعة المالية التابعة لحكومة الاتحاد الروسي" موسكو، الاتحاد الروسي

بريد إلكتروني: [البريد الإلكتروني محمي]

المعالم الرئيسية لتنظيم نظام ميزانية مدينة موسكو

حاشية. ملاحظة.

حاليًا، يتم إيلاء المزيد والمزيد من الاهتمام لمسألة نظام الميزانية. موسكو هي أكبر مركز مالي للاتحاد الروسي على المستوى الوطني. في هذه المقالة، ينظر المؤلفون في المعالم الرئيسية لتنظيم نظام الميزانية لمدينة موسكو.

الكلمات المفتاحية الميزانية، نظام الميزانية، موسكو

تعد موسكو اليوم أكبر مركز مالي وطني في الاتحاد الروسي. وتتركز أكثر من نصف البنوك المسجلة في البلاد في موسكو، وتقع مكاتب أكبر الشركات. يمكن مقارنة ميزانية مدينة موسكو بميزانية الدول المتوسطة الحجم. في الوقت الحاضر، يتم إيلاء الكثير من الاهتمام لمسألة ميزانية مدينة موسكو: كيفية زيادة مصادر إيرادات الميزانية، وكيفية خفض مستوى العجز في الميزانية وكيفية تحقيق الفائض.

يوجد حاليًا العديد من التعريفات لمفهوم "الميزانية". ولكن في أغلب الأحيان، تُفهم الميزانية على أنها تكوين وإنفاق الأموال المخصصة لتمويل مهام ووظائف منظمة أو حكومة ولاية أو حكومة محلية.

تعريف آخر لمفهوم "الميزانية" هو: "... الميزانية هي العلاقات الاقتصادية العامة التي تتوسط في عملية تشكيل وتوزيع واستخدام صندوق النقد المركزي لكيان دولة إقليمية أو بلدية معينة، والذي يكون تحت تصرف سلطات الدولة أو الحكم الذاتي المحلي، تهدف إلى تمويل المهام العامة للإقليم وهي الخطة المالية الرئيسية التي وافقت عليها الهيئة التشريعية (التمثيلية) ذات الصلة في شكل قانوني ..."

وفقا لـ O. V. Rublevskaya، M. V. Romanovsky، "... يتم تعريف الميزانية فقط على أنها الخطة المالية الرئيسية للدولة للعام الحالي، والتي لها قوة القانون".

بروخورينكوفا إل يو. تعرف الموازنة بأنها "من ناحية، الصندوق المركزي الرئيسي ونظام العلاقات النقدية، ومن ناحية أخرى، باعتبارها الخطة المالية الرئيسية للدولة وتقديرات الإيرادات والنفقات". ولذلك يمكننا القول أن الميزانية تمثل أمرا معينا

العلامة التجارية هي اسم أو مصطلح أو رمز أو تصميم أو عبوة أو مجموعة منها، تُستخدم لتحديد المنتج والشركة المصنعة له (البائع) وتسمح بتمييز المنتج عن الآخرين.

الغرض الرئيسي من العلامة التجارية هو تأكيد الجودة العالية للمنتج، وبالتالي فإن سمعة العلامة التجارية والحفاظ على صورتها العالية لهما أهمية كبيرة للمنتجين. تتيح العلامات التجارية المعروفة للسلع زيادة أسعارها بشكل كبير مقارنة بالسلع ذات الخصائص الوظيفية المماثلة. غالبا ما يعطي المستهلك الأفضلية لعلامة تجارية معروفة، خاصة إذا لم يكن قادرا على التمييز بين خصائص وجودة المنتجات المماثلة. العلامات التجارية المعروفة لديها رأس مال سوقي خاص بها.

ملحوظة

ووفقا للبيانات، يبلغ رأس مال العلامة التجارية كوكا كولا 43 مليار دولار، وآي بي إم 18 مليار دولار، وكوداك 13 مليار دولار.

يعد اختيار اسم العلامة التجارية أمرًا مسؤولًا للغاية. ويجب أن يسلط الضوء على تفرد المنتج ومزاياه، ويجب أن يكون متناغمًا وسهل النطق، بما في ذلك اللغات الأجنبية. يجب أن يتم تسجيل اسم العلامة التجارية المختار في سجل العلامات التجارية المناسب لحمايته كملكية فكرية من المنافسين، على الرغم من أن هذا أمر طوعي. وبحسب التصنيف الدولي فإن العلامة التجارية تحمل علامة ®. يتم دفع ثمن الحق في استخدام العلامة التجارية لشخص آخر (مع اتفاقية الترخيص المناسبة).

هناك نوعان من العلامات التجارية:

العلامة التجارية المصنعة، والتي يتم إنشاؤها من قبل منتج المنتج، على سبيل المثال، وجبة الإفطار الفورية Mivina؛

علامة تجارية خاصة (علامة تجارية خاصة)، يتم تعيينها بواسطة وسطاء التجارة والتوزيع، والبائعين، على سبيل المثال، سلسلة المتاجر في مدينة Summa "Slavyans 94". يساعد تعيين علامة تجارية على تعزيز مكانة الوسطاء (البائعين) في السوق، بالطبع، إذا كان ذلك مصحوبًا بالتحكم في جودة المنتجات المقدمة. وفي هذه الحالة، يتنافس الموردون (منتجو المنتجات) على حق عرض منتجاتهم للبيع.

عادةً ما يتم بيع المنتجات المباعة تحت العلامات التجارية للوسطاء بسعر أرخص من المنتجات التي يتم بيعها تحت العلامات التجارية لمنتجي السلع الأساسية، الذين يمكنهم خفض الأسعار من خلال توحيد أساليب البيع وترويج المبيعات.

في الممارسة الأجنبية، يتم توزيع مجموعة متنوعة من العلامات التجارية بدون أسماء (بدون أسماء). تحتوي هذه المنتجات على علامات مبسطة، والتي تتيح التعرف على المنتج والشركة المصنعة له. توفر هذه التقنية فرصة لخفض أسعار السلع وإتاحتها للمستهلكين، وكذلك المنتجات ذات العلامات التجارية المعروفة.

يعد إنشاء علامتك التجارية الخاصة للشركة المصنعة للمنتج أمرًا مكلفًا للغاية ويستغرق وقتًا طويلاً. يعد ترخيص البضائع والاتجار بالتراخيص عملاً مربحًا إلى حد ما في البلدان المتقدمة في العالم. هناك ممارسة لتقاسم العلامات التجارية عند استخدام اثنتين أو أكثر منها. إذا كان كل واحد منهم معروفًا في صناعته، فهذا يسمح له بزيادة القيمة الإجمالية لرأسماله السوقي.

تظهر الاتجاهات المحتملة لاختيار استراتيجية العلامة التجارية التسويقية في الشكل. 11.1.

يحدث توسيع عائلة العلامة التجارية عندما تقوم الشركة المصنعة للمنتج ضمن علامة تجارية واحدة بتطوير العديد من التعديلات الجديدة للمنتج (بدأت بيرة Slavutich، بالإضافة إلى الضوء التقليدي والداكنة، في إنتاج اللون الأحمر). يوصى باستخدام هذه الإستراتيجية عندما تؤدي إلى انخفاض مبيعات العلامات التجارية المنافسة.

يتم استخدام توسيع حدود استخدام العلامات التجارية لنقل صورتها إلى منتجات جديدة. لذلك، تحت العلامة التجارية المعروفة "المنتج البيئي" (Summy)، بالإضافة إلى منتجات الألبان المعروفة والمياه المعدنية، بدأوا في إنتاج البيرة. عند تطبيق هذه الإستراتيجية، يجب الحرص على التأكد من أن العلامة التجارية المعروفة لا تفقد صورتها بسبب توسعها في منتجات جديدة.

يتم استخدام نهج العلامات التجارية المتعددة في حالة إنشاء علامات تجارية جديدة كإضافة إلى العلامات التجارية الموجودة. تتيح لك هذه الإستراتيجية تقسيم السوق بشكل أكثر دقة، وتطوير علامتك التجارية الخاصة لكل قطاع (تُباع سيارات Auto-ZAZ Daewoo من فئات مختلفة في السوق تحت أسماء مختلفة: "Tavria"، "Slavuta"، "Lanos"، "Nubira" "، "Leganza") عند تطبيق نهج العلامات التجارية المتعددة، لا ينبغي السماح بوجود علامات تجارية ضعيفة تشغل حصة سوقية صغيرة وتتحمل تكاليف صيانتها كبيرة.

يتم إنشاء علامات تجارية جديدة عندما تدخل الشركة فئة منتج جديدة لا تناسبها أي علامة تجارية أخرى، أو عندما تضعف العلامات التجارية الحالية وتحتاج إلى إنشاء علامات تجارية جديدة.

تُستخدم العلامات التجارية ذات العلامات التجارية لتحديد العلامات التجارية المختلفة:

اسم الشركة: حرف، كلمة، مجموعة من الحروف أو الكلمات (على سبيل المثال، Sumy JSC "SELMI"، والتي تم تشكيلها على أساس اختصار مصنع Sumy Electron Microscope Plant)؛

اسم العلامة التجارية: رمز أو تصميم أو لون مميز أو أي تسمية أخرى (على سبيل المثال، مصنع حلقة المكبس Lebedinsky في منطقة سومي هو صورة ظلية بجعة منقوشة في دائرة)؛

صورة تجارية - علامة تجارية شخصية (على سبيل المثال، ملابس الموضة "ميخائيل فورونين")؛

العلامة التجارية هي اسم شركة أو اسم علامة تجارية أو صورة تجارية أو مزيج منها، مسجلة رسميًا في السجل الدولي ومحمية قانونًا (على سبيل المثال، ملابس وإكسسوارات أزياء Tom Kline، وعلامة مرسيدس الثلاثية، وما إلى ذلك).

يتم تطوير الأسماء التجارية من قبل منتجي السلع (البائعين) أنفسهم، أو المقدمة من قبل السلطات الحكومية والهيئات العامة والمنظمات (على سبيل المثال، الحائزين على جائزة الثروة الذهبية الأوكرانية في مختلف مجالات النشاط). هذه الأخيرة مرموقة وتزيد من جاذبية السوق للشركة المصنعة ومنتجاتها.

يتم تسجيل الدولة للعلامات التجارية في أوكرانيا على أساس قانون أوكرانيا "بشأن حماية حقوق العلامات التجارية للسلع والخدمات" من خلال براءات الاختراع الحكومية في أوكرانيا.